Pinterest funktioniert nur mit der richtigen Strategie

Pinterest-Strategie! Weshalb dir das Bildnetzwerk nicht so viel Traffic bringt, wie du glaubst.

In Blog, Uncategorized by Patrick NixLeave a Comment

Immer wieder heißt es, Pinterest sei ein hervorragender Kanal um Traffic zu generieren. Das mag in Einzelfällen stimmen, erweist sich aber zumindest im Marketingumfeld in den meisten Fällen als falsch. Social Media-Strategien die auf Pinterest als zentralen Traffic-Treiber setzen, setzen nach meinem Dafürhalten die falschen Prioritäten.

Pinterest ist angesagt wie nie

Daran, dass Pinterest angesagt ist besteht wohl kaum ein Zweifel. Allein die Zuwachsraten an Nutzern sprechen Bände. So verwundert es auch kaum, dass immer mehr Marketing-Strategen auf das Bildernetzwerk setzen.

Zu meiner Verwunderung scheint allerdings nur selten die Frage gestellt zu werden, ob die Ergebnisse den Aufwand, der für Pinterest zu treiben ist, auch tatsächlich rechtfertigen. Tatsache ist doch, dass es kaum einem Unternehmen gelingt, auf der Plattform wirklich gute Zahlen vorzulegen.

Richtig ist definitiv, dass Pinterest für so manchen Blog zu einem zentralen Traffic-Lieferanten geworden ist. Ich halte es allerdings für einen Kurzschluss, diese Tendenz auch eins zu eins auf das Marketing von Unternehmen und Brands zu übertragen. 

Es macht den Eindruck, als machte sich kaum jemand die Mühe, genauer hinzusehen welche Accounts es sind, die Erfolge vorweisen können. Machte man sich diese Mühe, fiele schnell ins Auge, dass es sich bei diesen primär um unkommerzielle Projekte handelt. Dazu zählen sowohl Hobby-Blogs, als auch vereinzelt Personen-Marken, denen ihr kommerzielles Interesse nich auf den ersten Blick anzusehen ist.

Pinterest ist kein Marketing-Kanal

Der Punkt ist offenbar, dass Pinterest von seinen Usern in erster Linie privat zum Zwecke der Inspiration genutzt wird. Dieses Bedürfnis befriedigen private Blogs aus dem DIY, dem Food- oder dem Fashionumfeld hervorragend. Marken, die sich um Reichweite auf Pinterest bemühen tun sich mit ihrem Ansinnen hier deutlich schwerer.

Trotz langer Recherchen ist es kaum möglich, Unternehmen ausfindig zu machen, deren Metriken mit durchschnittlichen Blogs mithalten können. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein durchschnittlicher Food-Blog erfolgreicher wird, als der Account einer Restaurant-Kette liegt bei nahezu 100%.

Wer sich auf Pinterest nicht an die Konventionen hält, wird bestraft

Grund daran dürften vor allem zwei Aspekte sein. Zum einen hat Pinterest sich eine ganz eigene Ästhetik entwickelt. Diese passt hervorragend zu leidenschaftlich betriebenen Food-Blogs, entspricht aber nur äußerst selten den Corporate Designs der Unternehmen.

Zum anderen haben Pinterest-User dem Anschein nach ein sehr feines Gespür dafür entwickelt, wer die Plattform und ihre Gepflogenheiten respektiert und wer das nicht tut. Nur erstere werden belohnt. Zu diesen Gepflogenheiten gehört es zum Beispiel, nicht ausschließlich Beiträge und Links des eigenen Projekts zu veröffentlichen. 

Macht es für Brands wirklich Sinn fremden Content zu promoten?

Bis zu 80% der veröffentlichten Pins sollen von Dritten stammen. Also etwa von fremden Blogs oder auch von Konkurrenz. Hand aufs Herz: Welcher Marketing-Leiter mit Budgetverantwortung würde eine Strategie absegnen, bei der der Social Media-Verantwortliche erklärt, er würde einen Großteil seiner Zeit mit der Veröffentlichung von Content verbringen, der nichtmal mittelbar auf die eigenen KPIs einzahlt?

Und genau hier beginnen die Probleme. Brand-Accounts sehen in den meisten Fällen ähnlich selbstreferenziell aus, wie es die Accounts der gleichen Unternehmen auf Instagram auch tun. Während das auf Instagram allerdings absolut okay und sogar gewollt ist, führt es auf Pinterest direkt ins Scheitern.

Engagement und damit Sichtbarkeit bekommen auf Pinterest nur jene Accounts, die auch geben, anstatt ausschließlich zu nehmen. Unternehmensaccounts, die diese Faustregel nicht beherzigen werden somit von der Community durch Unsichtbarkeit gestraft. Das hehre Ziel „Traffic“ wird so zwangsläufig verfehlt.

Auch Backlinks sind kein gutes Argument für Pinterest

Ein Gegenargument, das mir im Laufe dieser Argumentation stets entgegen geschleudert wird lautet dann wiefolgt: Selbst wenn wir nicht mehr Traffic direkt aus Pinterest bekommen, so erlaubt es uns die Plattform doch aber immerhin den ein oder anderen Backlink zu setzen, damit unsere Domain-Popularität zu erhöhen und mittelfristig bessere Google-Rankings zu erzielen. 

Aber auch das ist natürlich Quatsch. Klar, du bekommst hier ein paar schnelle Backlinks. Aber die sind im Normalfall nichts wert. Google ist inzwischen problemlos in der Lage einen schnellen, selbst erstellten Link von einer tatsächlichen Empfehlung (und genau das ist ein Backlink im besten Fall!) zu unterscheiden. 

Wenn du also auf Pinterest einen Link zu deiner eigenen Website setzt ist das sicher nice to have, solange dieser Link aber nicht auch geklickt wird, also tatsächlich Traffic darüber fliesst, interessiert sich Google relativ wenig dafür. 

Dein Ziel kann es also durchaus sein, Links von Pinterest zu bekommen. Damit diese aber auch wirklich etwas wert sind, müssen sie durch echte User innerhalb der Plattform reproduziert werden. Erst dann gibt es das notwenige Engagement, das den Link mit Gehalt auffüllt. Dieses Engagement bekommst du mit deiner selbstreferenziellen Posting-Strategie aber nicht.

Wir drehen uns also im Kreis.

Das alte Problem mit dem Google-Index

Bevor ich abschließend noch vermittelnd eine tatsächlich sinnvolle Pinterest-Strategie vorstellen möchte, komme ich nicht umhin an dieser Stelle noch auf ein unterschätztes und nach meinem Dafürhalten bislang zu wenig gewürdigtes Problem hinzuweisen.

Ich befürchte, dass Pinterest vielen Websites nicht nur keinen Traffic bringt, sondern letztlich sogar Traffic kostet. Den Grund dafür sehe ich primär in der Stärke, die Pinterest vor dem Google-Algorithmus genießt. Was zunächst womöglich gut gelingt, erweist sich bei näherer Betrachtung als großes Risiko für jeden, dem im Seeding-Prozess dazu neigt, seine Beiträge unmittelbar nach ihrer Veröffentlichung im Blog auch auf Pinterest zu teilen.

Google wird in diesem Fall mit großer Wahrscheinlichkeit an erster Stelle den neuen Beitrag von Pinterest indexieren, erst in zweiter Instanz den originalen Content von der Website. In der nun entstehenden Duplicate Content-Situation gilt es zu entscheiden, wer den originären Inhalt veröffentlicht hat. Hier dürfte Pinterest dank seiner in den meisten Fällen erheblich größeren Domain-Popularität deutlich im Vorteil sein.

In der Folge erscheinen die eigenen Bilder in Googles Bildersuche nicht direkt mit Link zur Website, sondern zunächst mit Verweis auf Pinterest, was zweifelsfrei mit Streuverlusten verbunden ist. Es ist schließlich nicht davon auszugehen, dass tatsächlich 100% der Nutzer, die das Bild in der Bilderbücher gefunden und aufgerufen haben, anschließend auch auf Pinterest dem Link zur Originalquelle folgen werden.

Aktuell lediglich eine Spekulation sehe ich in der Befürchtung, dass eigene Inhalte nach Implementierung der Upload-Filter, die von der neuen europäischen Urheberrechtsreform vorgesehen sind, gar nicht mehr im Google-Index auftauchen. Sollte dieses Horror-Szenario eintreten, gerieten die Pinterest-Apologeten noch weiter ins Hintertreffen.

Ein Zeichen der Versöhnung: So sieht eine zweckmäßige Pinterest-Strategie aus

Nun möchte ich diesen Text nicht ohne einige Worte der Versöhnung beschließen. Tatsache ist doch nunmal, dass Pinterest von seinen Nutzern geliebt wird. Insofern ist es schlicht und ergreifend schade, wenn man von der Plattform nicht profitieren kann. Die Frage ist nur, wie eine sinnvolle Strategie hier aussehen kann, die die oben beschriebenen Probleme umgeht.

DIe Lösung liegt hier meines Erachtens nach auf der Hand: Wer Pinterest in seine Strategie aufnehmen möchte, sollte dies indirekt tun. Eine wirklich sinnvolle Pinterest-Strategie baut darauf, dass die User selbst für die Verbreitung der Inhalte sorgen. Im besten Falle sorge ich also auf meiner Website, respektive auf meinem Blog für eine gute Shareability meiner Inhalte auf Pinterest.

Durch einen Pin-Button, den ich automatisiert in meine Bilder und Grafiken einbinde und womöglich zusätzlich einen Call to Action, bringe ich meine User dazu, meinen Content auch auf Pinterest zu verbreiten. 

Damit schlage ich zwei Fliegen mit einer Klappe: Erstens umgehe ich das Problem, dass ich viel Zeit auf der Plattform mit dem Posten fremder Inhalte verschwende. Das machen nun Dritte, also meine Leser für mich. Zweitens werden dieselben Inhalte zuerst mit meinem Blog als Quelle von Google indexiert und erst mit einem Delay von Pinterest. Für Google dürfte die Urheberschaft damit zweifelsfrei geklärt sein.

Fazit

Pinntest ist kein soziales Netzwerk wie jedes andere. Wer auf seinem Account nur selbstreferenziell Inhalte der eigenen Brand teilt, kann kaum von den avisierten Reichweiteneffekten und Engagementwerten profitieren. Sowohl aus strategischen, wie auch aus buchhalterischen Gründen dürfte die skizzierte indirekte Strategie deshalb am erfolgsversprechendsten sein. 

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