long form content

Was ist Long-Form Content und warum schlägt er short-form Content um Längen?

In Blog, Kurs: Content Marketing by Patrick NixLeave a Comment

Wenn du zwei Content-Marketingspezialisten nach Long-Form Content fragst, erhältst du wahrscheinlich zwei völlig unterschiedliche Antworten. Der erste könnte sagen, dass Long-Form Content ein Glücksspiel sind, wenn man bedenkt, dass die vermeintlich winzige Aufmerksamkeit des Publikums sich auf wenige Sekunden erstreckt. Die andere könnte sagen, dass die Produktion längerer Artikel eine ausgezeichnete Möglichkeit ist, mit den Lesern in Kontakt zu treten und ihnen einen echten Mehrwert und eine lohnende Erfahrung zu bieten.

Welcher dieser Content-Marketer hat Recht? Ja, du hast es erraten – der long-form Content-Evangelist.

Was ist Long-Form Content?

Es mag offensichtlich erscheinen, aber es gibt viele verschiedene Definitionen dafür, was ein Long-Form-Content wirklich ist. Einige Leute betrachten Artikel, die länger als 700 Wörter sind, als lang, während andere der Meinung sind, dass Artikel mehr als 1.800 Wörter umfassen müssen, um als langförmig betrachtet zu werden. Um der Argumentation willen nehmen wir an, dass sich umfangreicher Inhalt auf Artikel mit etwa 1.200 Wörtern oder mehr bezieht.

Trotz allem, was einige Content-Marketer denken mögen, sehnen sich viele Leser nach fleischigeren Artikeln – und Verlage liefern. Zum Beispiel weigert sich die Wirtschaftsnachrichten-Website Quartz, Artikel im typisch nachrichtenfreundlichen Wortbereich von 500-800 Wörtern zu veröffentlichen, weil Kevin Delaney, Quartz‘ Chefredakteur, glaubt, dass zu viele Websites sich quasi religiös an dieses Format halten. Delaney entwickelte sogar ein Modell (bekannt als die Quarzkurve) auf der Grundlage der Artikellänge, das die Grundlage für den inhaltlichen Ansatz der Publikation bildet:

Warum funktioniert Long-Form Content so gut?

Warum funktioniert Long-Form Content so gut?

Früher ich auch Skeptiker, was umfangreiche Inhalte angeht. In der Regel waren es etwa 1.000 Wörter oder weniger, die meine Artikel umfassten. Ich habe mich stark auf SEO konzentriert, einschließlich Keywordoptimierung. Das einzige Problem mit dieser Strategie? Es gab eine Menge Search-Traffic, aber nicht viel Return-Traffic, Direct-Traffic oder Brand-Suchen, und meine User-Engagement-Metriken – Dinge wie Bounce-Rate und time spent – waren ziemlich niedrig.

Also habe ich meine Taktik etwas angepaßt und begonnen, mehr long-form Artikel in meine Content-Strategie aufzunehmen. Ziel war es, die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen – und es funktionierte außerordentlich gut.

Wie du in der obigen Abbildung sehen kannst, ist die durchschnittliche Verweildauer unseres Blogs seit Ende 2012 stetig gestiegen – etwa zu dem Zeitpunkt, als wir mit der Produktion von langformigen Inhalten begannen. Natürlich gibt es noch einige andere Faktoren, die zu diesem Anstieg beigetragen haben, darunter eine bessere Content-Promotion und eine gesunde Dosis konträrer Inhalte, aber die Erstellung längerer, tieferer Inhalte, die dem Publikum einen hohen Mehrwert bieten, war ein sehr erfolgreicher Teil der Content- Strategie; einer, der dazu führte, dass sich die durchschnittliche time on Site von 1:33 auf 4:35 verdreifachte.

Tatsächlich waren einige meiner längsten Beiträge auch meine erfolgreichsten. Zum Beispiel: Mein beliebtester Beitrag der letzten Jahre ist jener, in dem ich verschiedene Möglichkeiten vorstelle, wie du vom Desktop-PC aus auf Instagram posten kannst. Dieser bringt mir bis heute mehrere tausend Besucher im Monat. Die Verweildauer auf diesem Beitrag schlägt schlägt jene auf anderen Seiten dabei um Längen.

Long-form Content kann sich auch positiv auf das Ranking einer Seite in den SERPs auswirken. In der folgenden Abbildung von serpIQ sehen Sie, dass der am besten bewertete Inhalt etwa 2.450 Wörter beträgt – definitiv keine leichte Lektüre!

Long-form Content wird nicht nur von den Suchmaschinen honoriert, sondern auch von den Lesern.

Die Blog-Plattform Medium sammelte Daten über ihre erfolgreichsten Artikel, indem sie die durchschnittliche Zeit auf der Seite in Relation zur Länge des Beitrags und die Zeitspanne misst, die der durchschnittliche Leser benötigt, um den Beitrag zu beenden. Basierend auf diesen Daten dauert der ideale Blogbeitrag sieben Minuten und ist etwa 1.600 Wörter lang:

Die Länge der Inhalte kann auch durch den Gegenstand bestimmt werden. Der Marketing-Blog ViperChill hat einige Daten über die durchschnittliche Wortlänge einer Zufallsstichprobe von Blog-Posts zusammengestellt, die nach Branchen geordnet sind, was eine interessante Lektüre ermöglicht:

Fünf Beispiele für erfolgreichen langen Content.

Also, jetzt sind wir (ungefähr) auf der gleichen Seite. Long-Form Content scheint einfach zu funktionieren, da sind wir uns wohl einig. Lass uns nun also eintauchen in ein paar wunderbare Beispiele.

Die meisten der häufig zitierten langen Inhalte da draußen tendieren zum Journalismus ( man denke an die bilderreichen Features, die man in der New York Times sehen kann), aber diese Beispiele zeigen, wie Marken und Vermarkter diese Art von Inhalten zu ihrem Vorteil nutzen können, indem sie Traffic, Leads und Markenwert generieren.

IBM – ‘Memphis P.D. Case Study’

„Big Data“ ist zu einem der beliebtesten (und häufig missbräuchlichsten) Schlagworte der Technologiebranche geworden. Obwohl jeder offenbar den großen Datenmengen verfallen ist, können nur wenige Menschen ein gutes Beispiel dafür geben, wie groß angelegte Datenanalysen tatsächlich genutzt werden können. IBM, einer der Hauptakteure wenn es um Big Data geht, erkannte das und wollte in einer Fallstudie, die sich auf die Memphis-Polizei konzentriert, zeigen und nicht sagen, wie Big Data das Leben der Menschen besser machen kann.

Anstatt lyrisch über seine beeindruckende Technologie zu sprechen oder den Leser mit technischen Spezifikationen zu bombardieren, ging IBM einen alternativen Weg, indem es eine Geschichte erzählte; in diesem Fall die Kämpfe, die Larry Godwin, Direktor der Polizei der Memphis P.D. erlebte.

Genauso wie effektive PPC-Anzeigen den Wunsch potenzieller Kunden nach Problemlösung ansprechen, beschreibt die IBM-Fallstudie Godwins Schwierigkeiten bei der Verbrechensbekämpfung angesichts eines schrumpfenden Budgets, steigender Kriminalitätsraten und einer zunehmend zynischen Bevölkerung, bevor sie erklärt, wie der Einsatz der prädiktiven Analyse-Technologie von IBM der Memphis P.D. geholfen hat, effektiver zu werden, indem sie Bereiche identifiziert hat, in denen die kriminelle Aktivität stärker konzentriert war – aber nicht unbedingt in einer Weise, die Offiziere vielleicht hätten zusammenfügen können.

Warum es funktioniert

IBM verstand, dass die Produktion eines fadenscheinigen, korporativen Stücks sie nicht gewinnen würde, oder die Neugierde der Leute auf eine prädiktive Datenanalyse wecken würde. Den meisten Menschen ist es egal, wie die Technologie funktioniert – sie sind mehr daran interessiert, was sie tut. Indem IBM zeigt, wie seine Technologie einen direkten Einfluss auf das Leben der Bürger von Memphis hatte, hebt sie das Potenzial der prädiktiven Analytik hervor und begründet die Geschichte im Leben und in den Kämpfen der echten Menschen.

Chevrolet – 100 Years of Icons

Einige der besten Beispiele für long-form Content stammen von bekannten Marken. Ein Beispiel dafür sind Chevrolets „100 Years of Icons„, eine Zeitreise mit einer der bekanntesten amerikanischen Marken.

Beginnend 1914 mit dem Royal Mail Roadster zeichnet der Artikel nicht nur die Entwicklung neuer Automobiltechnologien im vergangenen Jahrhundert auf, sondern auch die einzigartige Position der Marke Chevrolet in der amerikanischen Kultur. Das Stück zeigt eindrucksvolle Bilder von Chevys berühmtesten Fahrzeugen, die die überraschend bescheidene Kopie begleiten, darunter Fotos von klassischen Modellen wie El Camino, Camaro und Corvette.

Warum es funktioniert

Dieses Beispiel ist besonders clever, da es nicht nur die Getriebe mit vielen Informationen über die Spezifikationen jedes Fahrzeugs versorgt (einschließlich der Leistung, der Anzahl der Zylinder pro Motor und des Aufkleberwertes zum Zeitpunkt der Freigabe), sondern auch das Konzept der Langlebigkeit verstärkt – nicht nur der Marke Chevrolet, sondern auch der einzelnen Fahrzeuge des Herstellers. Chevrolet nimmt den Leser mit auf eine Reise durch die Geschichte der Marke und spricht den Wunsch der Verbraucher nach einem zuverlässigen und stilvollen Auto auf unterhaltsame und informative Weise an.

Patagonia – Climbing in Iceland with Loki the Deceiver

Obwohl Patragonia im Wesentlichen nur eine weitere Activewear-Bekleidungsmarke ist, hebt sie sich durch ihre Inhaltsstrategie von ihren Wettbewerbern ab. Posts wie dieses Beispiel zeigen perfekt, wie die Bereitstellung interessanter langer Inhalte wirklich überzeugend sein kann und eine großartige Möglichkeit darstellen, eine Marke aufzubauen.

In „Climbing in Iceland with Loki the Deceiver“ erzählt Kitty Calhoun, Inhaberin der Eiskletterorganisation Chicks Climb, die Geschichte, wie sie und drei andere Kletterer ein Abenteuer im Herzen der isländischen Wildnis begonnen haben. Der Beitrag liest sich wie ein professioneller Reisebericht und wird von Fotos begleitet, die von Calhoun und ihren Reisebegleitern aufgenommen wurden und die dem Leser jeweils einen Einblick in die Größe und das Geheimnis Islands geben.

Weit entfernt von einer nachsichtigen Geschichte über eine glamouröse Wintersport-Expedition enthüllt Calhouns Beitrag die Schwierigkeiten, die sie und ihre Mitkletterer während ihrer Reise erlebt haben, darunter brutale Wetterbedingungen, gefährliche Anstiege und die Angst, die mit dem Trotz des Unbekannten einhergeht – alles klassische Zutaten einer spannenden Geschichte.

Warum es funktioniert

Patagonia weiß, dass es ein ausgezeichnetes Mittel ist, um Glaubwürdigkeit zu schaffen und an das Abenteuergefühl seiner idealen Kunden zu appellieren, ein immersives Erlebnis für den Leser zu schaffen. Dieser Beitrag versucht nicht, etwas zu verkaufen; nicht einmal wird Patagoniens Kleidung überhaupt erwähnt. Dieser Beitrag zeigt den Lesern, wie Kunden aus Patagonien ihr Leben leben; er appelliert an ihren Wettbewerbsgeist und den Wunsch, sich spannenden neuen Herausforderungen zu stellen. Der Beitrag selbst ist auch eine faszinierende Lektüre, auch wenn man kein Outdoor-Sportler ist.

Selbst die Biografie des Autors gibt ein Statement ab. Calhoun wird als „Botschafter Patagoniens“ bezeichnet und bekräftigt die Idee, dass Calhoun (und andere wie sie) mutige Entdecker sind, die hinter der Qualität der patagonischen Produkte stehen – nicht nur Menschen, die Winterjacken kaufen.

Quick Sprout – The Definitive Guide to Growth Hacking

Neil Patel, Gründer von KISSmetrics und Crazy Egg, weiß ein oder zwei Dinge darüber, wie man Start-ups gründet und fördert. In diesem vierten Beispiel für long-form Content geben Patel und Co-Autor Bronson Taylor im Wesentlichen alles weiter, was sie über Growth Hacking wissen.

Dieses eBook ist in 10 Kapitel unterteilt, die sich jeweils auf einen anderen Aspekt des Growth Hacking konzentrieren. Dieser Leitfaden, der als Online-Ressource oder herunterladbares PDF verfügbar ist, deckt eine Reihe von Themen in großer Tiefe ab, von Pull/Push-Taktiken und dem Growth Hacker Funnel bis hin zu mehr Engagement und Benutzerbindung. Der Leitfaden erklärt nicht nur, was diese Konzepte beinhalten – er liefert verwertbare Beispiele dafür, wie Leser diese Techniken auf ihre eigenen Projekte anwenden können, was ihn zu einer bemerkenswert nützlichen Ressource macht.

Warum es funktioniert

Patel und Bronson trafen eine bewusste Entscheidung, ihr Wissen frei zu teilen. Sie hätten den herunterladbaren Leitfaden problemlos hinter einem Webformular platzieren können, um Leads zu generieren – aber das haben sie nicht. Dieser einfache Akt macht den Leitfaden enorm zugänglich, eine wichtige Überlegung für Content-Produzenten.

Als eines der längsten Beispiele für langformatige Inhalte zeigt dieser Leitfaden auch, dass Patel und Bronson auch sehr viel über das ideale Format ihrer Inhalte nachgedacht haben. Sie haben sich nicht selbst gelähmt, indem sie alles in einen Blog-Post zwangen oder Ecken kürzten, um die Gesamtlänge zu reduzieren. Stattdessen entschieden sie sich dafür, dem Inhalt so viel Raum wie nötig zu geben – etwas, was viele Content-Marketer vernachlässigen.

Schließlich sind sowohl Patel als auch Bronson Experten auf ihrem Gebiet. Dies verleiht den Inhalten eine gewisse Autorität und etabliert sie weiter als Vordenker in der Startwelt.

Airbnb – 2012 Annual Report

Nur wenige Unternehmensmitteilungen sind so langweilig wie der Geschäftsbericht. Airbnb entschied sich jedoch für einen neuen Ansatz, um das beeindruckende Wachstum des Unternehmens zu präsentieren, indem es einen interaktiven Geschäftsbericht erstellt, der zeigt, dass selbst die langweiligsten Unternehmensdokumente in spannende und überzeugende Inhalte in langer Form umgewandelt werden können.

Auf den ersten Blick sieht der Jahresbericht von Airbnb nicht wie ein langformiger Inhalt aus. Tauchen Sie jedoch ein wenig tiefer ein, und Sie werden mit einem Schatz an faszinierenden Daten über die Expansion des Unternehmens belohnt.

Zusätzlich zu den Informationen, die Investoren sehen möchten, enthält der Airbnb-Geschäftsbericht auch echte Geschichten von Menschen, die den Service genutzt haben, einschließlich Reisender und Gastgeber. Audiodateien und Bilder von Airbnb-Nutzern, die ihre eigenen Geschichten erzählen, sind direkt in die Seite eingebettet, so dass die Leser durch das Wachstum des Unternehmens von 2012 bis 2013 scrollen und erleben können, wie Gäste und Gastgeber gleichermaßen von dem bemerkenswerten kulturellen Austausch profitiert haben, der durch Airbnb ermöglicht wird.

Warum es funktioniert

Der Erfolg dieser long-form Content liegt allein darin, wie das Kreativteam von Airbnb aus einem traditionell langweiligen Dokument eine interaktive Wachstumsgeschichte machte. Optisch ist der Bericht hell, ansprechend und präsentiert viele Informationen in leicht verständlicher Form, aber er spart auch nicht an den harten Daten, die ein Jahresbericht haben muss.

Die Einbeziehung von User Stories liefert ein dringend benötigtes menschliches Element in den Bericht – für ein Unternehmen, das sich um Menschen und Reisen dreht, würde eine Liste von Statistiken (egal wie beeindruckend sie auch sein mögen) einfach nicht ausreichen. Airbnb beschloss, Investoren zu zeigen, wie das Leben der Menschen durch den Service verändert wurde, und nicht nur zu sagen.

Hoffentlich hat Ihnen dieser Beitrag einige Ideen für Ihre eigenen Content-Projekte gegeben, und warum langformatige Inhalte ein integraler Bestandteil Ihrer Content-Strategie sein sollten.

Wie man qualitativ hochwertige Long-Form Blog-Posts schreibt

Die Erstellung von langen Inhalten erfordert mehr Zeit und Mühe als kürzerer Content, aber es ist nicht so schwierig, wie Du vielleicht denkst.

Ein einfacher Ansatz ist die Wiederverwendung mehrerer Blog-Posts.

Zum Beispiel könntest du mehrere alte Blog-Posts zu einem bestimmten Thema haben, die nicht gut funktionieren, aber trotzdem voller nützlicher Inhalte sind. Nimm all diese Teile und kombiniere sie zu einem Leitfaden oder einem umfassenden Artikel und leite die alten Beiträge auf diesen neueren, längeren Beitrag um.

Dies erspart dir nicht nur Schreibzeit, sondern hilft dir auch, verloren gegangene bestehende Inhalte zu retten.

Eine weitere Möglichkeit ist, jemanden einzustellen, der deine Beiträge in Langform für dich schreibt, dich aber in deinem Workflow nicht behindern. Hier sind vier wertvolle Tipps, die dir den Einstieg erleichtern.

Sei dir über dein Ziel im Klaren

Das erste, was du herausfinden musst, ist, welchen Zweck dein long-form Content erfüllen soll. Du versuchst, mehr Leads zu generieren? Mehr von einem bestimmten Produkt zu verkaufen? Markenbekanntheit aufbauen? Rechtfertigt dieses Ziel ein langes Stück? Vergewissere dich, dass du alle diese Punkte herausgefunden hast, bevor du ein einziges Wort schreibst.

Wähle ein Thema aus

Der nächste Schritt ist, ein Thema auszuwählen, an dem deine Zielgruppe interessiert ist und das breit genug ist, um 1.200 bis 4.000 Wörter zu schreiben.

Hier findest du Themenideen:

  • Keyword-Recherche
  • Deine vorhandenen Analysen
  • Die Websites deiner Mitbewerber

Umreiße deinen Inhalt

Die Erstellung von langen Inhalten ist viel einfacher, wenn du einen Plan hast, dem du folgen kannst. Gerade wie das Schreiben eines Hochschulaufsatzes, wirst du eine Menge Informationen abdecken, also hilft eine Übersicht, dich organisiert zu halten und dir eine Vorgehensweise zu liefern.

Umreiße deine Inhalte in Abschnitte und betrachte jeden Abschnitt als einen kurzen Blogbeitrag. (Wenn du alte Inhalte wiederverwendest, kann jeder Abschnitt ein kurzer Blogbeitrag sein.)

Fokus auf visuelle Ansprache

Wenn du möchtest, dass die Leute deinen long-form Content, an dem du so hart gearbeitet hast, tatsächlich lesen, dann musst du es ihnen leicht machen, dies zu tun. Der beste Weg, dies zu erreichen, ist, sich auf die visuelle Attraktivität deiner Inhalte zu konzentrieren.

Große Textbrocken sind hässlich und abschreckend. (Es gibt einen Grund, warum sogar Lehrbücher Fotos und Diagramme hatten, Leute.) Also, unterbreche deine Inhalte mit Hilfe von visuellen Hilfsmitteln und durchdachten Formatierungen.

  • Sätze kurz und prägnant halten
  • kurze Absätze
  • verwende Fettdruck, kursiven Text, etc.
  • schreibe kurze, prägnante Sätze (Damit tue ich mich oft schwer.)
  • Füge Bilder oder Grafiken ein, um deine Ideen zu illustrieren.
  • Füge Listen wie diese hinzu, um die Vielfalt zu erhöhen und es für die Benutzer einfacher zu machen, Inhalte zu scannen.
  • Neben der besseren Verdaulichkeit der Inhalte können Visuals auch dazu beitragen, das Ranking zu erhöhen, da Studien zeigen, dass die durchschnittliche Top-Ranking-Seite 9 Bilder hat.

Gehört Long-Form Content hinter eine Paywall?

Nun, mit der Erstellung von langen Inhalten stellt sich die unvermeidliche Frage: to gate or not to gate?

In der Vergangenheit würden Inbound-Marketer in der Regel long-form-Inhalte als Synonym für Premium-Inhalte verwenden, aber da sie so integraler Bestandteil des Suchmaschinenerfolgs werden, kann es schwierig sein zu entscheiden, wann man seinen Content für lau rausgibt und wann man ihn versucht zu monetaresieren.

Am Ende liegt die Entscheidung letztendlich bei dir und was du denkst, ist das Beste für deine Ziele und deine spezifische Situation. Wenn dein Unternehmen wirklich Leads benötigt, dann schiebe das Tor weg! Wenn du mehr Wert darauf legst, das Bewusstsein zu schärfen und den organischen Verkehr zu fördern, solltest du dich für ungeschützt entscheiden. Jede Situation ist anders.

Fazit

Versteh mich nicht falsch — Kurze Inhalte sind längst nicht tot, aber wenn du ihren großbewachsenen Cousin in deiner Strategie vernachlässigst, tust du deinem Geschäft sicher keinen Gefallen.

Mit long-form Content, der sich in Suchmaschinen bewährt hat, mehr soziale Beiträge fördert und die On-Page-Zeit drastisch erhöht, ist er ein wichtiger Bestandteil deines Content Mix. Jetzt ist es an der Zeit, mehr in Experimente mit langen Inhalten zu investieren. Der Wettbewerbsvorteil den diese mit sich bringen, ist schließlich nicht zu leugnen.

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