Content Marketing und PR: Wir müssen reden!

Content Marketing und PR: Wir müssen reden.

In Blog, Uncategorized by Patrick NixLeave a Comment

Einfach mal mit einer starken These einsteigen: In Zeiten des allgegenwärtigen Content Marketings können Unternehmen problemlos auf herkömmliche (Online-) PR verzichten. Mehr noch: Durch den Abbau real existierender Doppelstrukturen können Ressourcen eingespart werden und neue, effizientere Kommunikationstools in den Fokus rücken. Für die PR alten Zuschnitts bleibt da eigentlich kein Platz mehr.

Aber der Reihe nach: Wo stehen wir eigentlich?

Die Trennung von PR und (Content) Marketing hat sich überlebt

Es ist gerade eine Woche her, als ich mit Mitarbeitern eines bekannten Berliner Grown-Ups genau diese Frage diskutierte. Obwohl sich das Unternehmen als eine der Vorzeigefirmen der deutschen Digitallandschaft betrachtet, scheinen die Kommunikationsabteilungen irgendwann im letzten Jahrhundert hängengeblieben zu sein.

Das Problem liegt hier im Plural. Ich schreibe nämlich nicht versehentlich „Abteilungen“. Tatsächlich gibt es in diesem Unternehmen fünf Abteilungen, die für die Kommunikation zuständig zeichnen. Dass es da zu inhaltlichen Überschneidungen kommt, dürfte nicht überraschen.

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Solche Mehrfachstrukturen haben ihre Wurzeln in der heute anachronistisch wirkenden Abgrenzung zwischen Marketing und PR. Während das Marketing mit viel Geld dafür sorgte, dass die Botschaften des Unternehmens ihr Publikum mittels Werbung erreichten versuchte die PR dies über (mal mehr, mal weniger) geschickt lancierte Mitteilungen an Journalisten zu bewerkstelligen.

Das Ziel war dabei im Prinzip immer gleich: Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Unternehmen und dessen Produkte zu lenken. Auch wenn sich die Mittel dabei durchaus unterschieden, so ist die Frage nach dem Verhältnis zwischen Marketing und PR dabei stets präsent gewesen. Während die Markteers gern angriffslustig verkündeten, PR sei letztlich auch nur eine Marketingdisziplin, wiesen das die Spezialisten für Public Relations stets entrüstet von sich.

So war sie, die gute alte Zeit vor dem Internet. 

Doch diese Zeiten sind vorbei. Während früher Journalisten notwendig waren um Reichweiten in der Öffentlichkeit aufzubauen, können sich Unternehmen diesen Zwischenschritt heute sparen. Dank Content Marketing kann heute jeder zum Publisher werden und sich seine eigenen Reichweiten aufbauen.

Vergesst die Gatekeeper und sprecht die Zielgruppe an!

Für die Unternehmenskommunikation gibt es nichts wichtigeres als einen möglichst unmittelbaren Kontakt zum Kunden. Und  genau das führt heute zu einem enormen Bedeutungsverlust der klassischen PR. Einem Bedeutungsverlust, mit dem Journalismus im Übrigen schon seit geraumer  Zeit konfrontiert ist und dem dieser weiter ratlos gegenübersteht.

Journalisten mussten schon vor Jahren feststellen, dass ihre Profession einem tiefgreifenden Wandel ausgesetzt ist. Die Honorare wurden immer weiter gestutzt, die Verlockung die Seiten zu wechseln und selbst in die PR-Agentur zu gehen wurde immer größer und nicht wenige Journalisten sind ihr erlegen. Man kann es ihnen auch kaum verübeln.

Diese Entwicklung hatte in ihrer Konsequenz allerdings zur Folge, dass immer mehr PR’ler immer weniger Journalisten gegenüberstanden. Zugleich bauten die Unternehmen ihre Brand- und Content Marketing-Divisionen aus und sprachen ihr Publikum direkt an.

Die klassische Gatekeeper-Funktion des Journalisten entfällt also heute. Das macht aber unterm Strich auch den PR’ler überflüssig. Zumindest dann, wenn er sich primär als Schlüsselmeister für den Gatekeeper betrachtet hat.

Dieser Wandel rüttelt fest am Selbstverständnis der PR und ihrer Mitarbeiter. Viel zu oft und viel zu lange wurde PR lediglich als Press Relations verstanden. Moderne Online PR muss sich jedoch wieder auf die tieferreichenden Wurzeln konzentrieren. Begreifen wir PR wieder als Public Relations und verleihen wir dem Wort „Public“ dabei die Bedeutung, die ihr gebührt.

Der PR muss es wieder um die Information der Öffentlichkeit gehen, dann hat sie die Chance auch in der Zukunft relevant zu bleiben. Zugleich muss die PR aber begreifen, dass sie kein Monopol mehr inne hat. 

Content Marketing macht PR überflüssig

Brand und insbesondere Content Marketing haben sich aus gutem Grund einen immer größeren Stellenwert in den Unternehmen erkämpft. Während die PR sich damit begnügte, Pressemitteilungen auf irgendwelchen Portalen zu veröffentlichen und diese per Mail in die Spam-Ordner der Redakteure sandte, hat das Content Marketing innovative Formen der Kundenkommunikation erschlossen. 

Content Marketing wurde zu dem, was die PR im 21. Jahrhundert eigentlich sein sollte. Und damit zu ihrem größten Problem. Letztlich sieht sich die PR heute in einer Zwickmühle: Entweder sie begnügt sich mit der bescheidenen Rolle, weiterhin ausschließlich für die Kommunikation mit den traditionellen Medien verantwortlich zu sein oder sie modernisiert sich im Geiste ihrer alten Tugenden (Öffentlichkeitsarbeit!) und wird zu einer Kopie des Content Marketings. 

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Erstere Variante hat angesichts der Veränderungen unserer Medienlandschaft ein Ablaufdatum, das sicher nicht allzuweit in der Zukunft liegt. Letztere Variante schafft oben angesprochene Doppelstrukturen und wirft die Frage auf, aus welchem Grund man sich überhaupt den Luxus einer PR-Abteilung leisten sollte, wo die Kollegen aus dem Content Marketing diesen Job doch längst routiniert und effizient erledigen.

Es ist Zeit für moderne Content PR

Die einzige wirklich gangbare Option besteht letztlich in der, nach meinem Dafürhalten längst überfälligen, Verschmelzung von Content Marketing und PR. Nennen wir die neuen Abteilungen ab sofort Content PR und erledigen wir die Aufgaben, die im 21. Jahrhundert tatsächlich anstehen. 

Vergesst den Gatekeeper, konzentriert euch auf Inhalte für die Zielgruppe. Zielgruppenorientierter, qualifizierter Content erfüllt seinen Zweck. Wer auf den guten alten Multiplikator nicht verzichten möchte, entwickelt auch für diese Sekundär-Persona spezielle Content Stücke. Entscheidend dürfte dabei aber heute sein, dass beides aus einem Guss ist. Schluss mit der akademischen Auseinandersetzung darüber, wo Marketing anfängt und PR aufhört.

Es ist Zeit für moderne Content PR. Und diese fragt zunächst nach dem Ziel um erst daran anknüpfend die praktikabelsten Mittel zu wählen. Legen wir also die Scheuklappen ab.

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