Weshalb deine Social Media-Strategie SMART sein sollte.

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Weshalb deine Social Media-Strategie SMART sein sollte.

Sind die Ziele, die du dir mit deiner Social Media-Strategie gesetzt hast SMART? – Wenn nicht, solltest du an dieser Stelle unbedingt weiterlesen. Dieser Artikel könnte der Schlüssel zu deinem beruflichen Erfolg sein!

Inhalt

  1. Smart ist nicht gleich Smart!
  2. Das SMART-Prinzip

    Specific

    Measurable

    Attainable

    Relevant

    Time-bound

  3. Warum das SMART-Prinzip so wichtig ist
  4. Unterschiede im SMART-Prinzip
  5. Fazit

Ok, ich gebe es zu: Ich neige hin und wieder zu Übertreibungen. Aber an dieser Stelle meine ich es wirklich ernst. Wenn deine Ziele nicht SMART sind, wirst du wahrscheinlich scheitern.

Und glaub mir, ich spreche an dieser Stelle aus Erfahrung.

Ich selbst habe den Fehler gemacht, keine smarten Ziele zu formulieren und ich bin damit auf die Nase gefallen. Zugleich sehe ich, wie Kunden und Kollegen diesen Fehler begehen und dadurch dabei sind, in die dieselbe Falle zu tappen.

Das muss nicht sein!

Was mir geholfen hat, Zielsetzungen von Social Media-Strategien zu formulieren und damit erfolgreich zu gestalten, ist das SMART-Prinzip. Und das möchte ich dir in diesem Artikel erklären.

Erlaube mir zuvor aber noch eine kurze Anmerkung.

Smart ist nicht gleich Smart!

Vielleicht hast du schon irgendwo vom SMART-Prinzip gehört. Vielleicht wirst du gleich, wenn du meine Erklärung dazu liest, über zwei Punkte skeptisch die Stirn in Falten legen.

Das Problem ist, dass es (mindestens) zwei verschiedene SMART-Prinzipien gibt. Und diese unterscheiden sich in zwei nicht unwesentlichen Punkten.

Ich erläutere an dieser Stelle das SMART-Prinzip, wie es im Online-Marketing gebräuchlich und sinnvoll ist. Diese Variante unterscheidet sich von jener, die im Organisations- und Projektmanagement gebräuchlich ist.

Das weiß ich.

Über diese Unterschiede habe ich mit einigen meiner Schüler bereits verbissene Diskussionen geführt. Ohne, dass ich dabei unbedingt „recht haben“ wollte, stimmten die meisten von ihnen mit schließlich zu, dass die Variante, die ich lehre für unseren Gegenstand tatsächlich die zweckmäßigere ist.

Dazu aber unten mehr.

Willst du dein Social Media Marketing auf ein neues Level bringen?

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Das SMART-Prinzip

 

Specific (konkret)

 

Schlüsselfragen: ist das Ziel genau definiert? Passt es mit der allgemeinen Online-Marketing-Strategie zusammen? Gibt es Anknüpfungspunkte zum offline Marketing?

Wie konkret du ein Ziel definierst, entscheidet oftmals darüber ob du es erreichst oder nicht. Der Grund dafür ist einfach: Durch ein klares Ziel (oder mehrere kleine Zwischenziele) kannst du dich viel besser fokussieren, als wenn du auf ein diffuses „schwammiges Etwas“ hinarbeitest.

Hier ein Beispiel. In Zeiten sinkender Reichweiten bei Facebook wäre es doch ein lohnendes Ziel, deine Reichweiten zu erhöhen, oder?

Wie wäre es mit 10%?

Was hältst du davon, sich dabei vor allem auf Link-Postings zu konzentrieren?

Wie wäre es, wenn wir als Ziel ausgeben, die Reichweite von Link-Postings um stolze 10% zu erhöhen?

Merkst du, wie das angestrebte Ergebnis beginnt, sich vor deinem geistigen Auge zu konkretisieren? – Das ist genau das, was ich meine, wenn ich von einem klaren Fokus spreche.

Durch eine spezifische Formulierung weißt du genau, worum es geht. Und dein Auftraggeber weiß es auch.

Measurable (messbar)

 

Schlüsselfragen: Wie sieht der konkrete Break Even aus? Bei welchen Zahlen wirst du von einem Erfolg sprechen, bei welchen wirst du eine Optimierung oder gar eine Kehrtwende in Betracht ziehen? wie sind Erfolg und Misserfolg des Ziels definiert? Welche Strategien und Vorgehensweisen sind mit dem angestrebten Ergebnis verbunden?

Ok, sagen wir es mal so: Ich stehe ein bisschen auf Zahlen und Statistiken. Wenn du schon einige meiner Beiträge hier gelesen hast oder an einem Seminar von mir teilgenommen hast, weißt du das sowieso schon.

Aber weißt du was? – Du solltest das auch sein!

Insbesondere wenn du ein Vorhaben im Bereich des Online Marketings angehst, ist es immens wichtig, dass du dich mit Zahlen und der Messung von Zahlen auseinandersetzt. Denn ansonsten kannst du den Erfolg oder Misserfolg dessen, was du tust nicht beurteilen.

Und genau darum geht es bei diesem Aspekt des SMART-Prinzips: Deine Ziele müssen spezifisch sein und es müssen eindeutige Indikatoren vorliegen, um diese zu bewerten.

Bleiben wir bei unserem Beispiel mit der Reichweite von Link-Postings.

Stellen wir uns doch einmal vor, dass du es in Erwägung ziehst, zwei unterschiedliche Vorschaubilder für deine Links zu testen.

Du machst also einen klassischen Split-Test. In der ersten Charge nutzt du ein Bild von süßen Katzenbabys, in der zweiten eines von Helene Fischer. Hier kannst du nach kurzer Zeit exakt ablesen, welches Preview-Bild besser performt.

Und genau solche Zahlen brauchst du! Nur anhand belastbarer Zahlen, kannst du letztlich beurteilen, ob deine Ideen funktionieren oder nicht. Du kannst dich anhand der Zahlen bedenkenlos für eine Variante entscheiden. (Oder auch diese verwerfen, weil sie verglichen mit deinen alten Vorschaubildern schlechter abschnitten.)

Aber gerade diese Möglichkeit zum Vergleich ist von Bedeutung. Mit dem vagen Ziel, „ich möchte meine Reichweite erhöhen“, kommst du nicht weit. Wenn du weißt, dass du 10% möchtest, lege auch diese Zahl an. Nur so ist es am Ende möglich, zu sagen ob du erfolgreich warst. Oder nicht.

Attainable / Achievable (erreichbar)

 

Schlüsselfragen: Ist das Ziel überhaupt erreichbar? Mit welchen Mitteln muss ich operieren, um das Ziel zu erreichen?

Eigentlich kann man angesichts dessen, was ich jetzt schreibe nur den Kopf schütteln. Aber leider entspricht es der Realität, dass viele Unternehmen nicht wissen, wer ihre Zielgruppe ist. Geschweige denn, wo sie ihre Zielgruppe finden.

Für dich kann das zu einem ernsten Problem werden. Nämlich dann, wenn dir dein Auftraggeber ein Ziel nennt, das absolut nicht erreichbar ist.

Ich gebe zu, das wirklich beurteilen zu können, verlangt schon einiges an Erfahrung. Oftmals reicht aber auch ein ungetrübter Blick auf die Sachlage um zu erkennen, dass ein Projekt zum Scheitern verurteilt ist.

Insbesondere junge Unternehmer wollen oft die Welt verändern. Auf die Frage, an wen sie sich denn mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung richten, antworten sie häufig mit: „An jeden. Mein Produkt ist im Prinzip für jeden interessant.“

Nun bin ich eigentlich kein Freund von Generalisierungen, aber diese Annahme ist eigentlich immer falsch.

Für dich geht es also darum, im Gespräch mit dem Kunden herauszufinden, wer denn eigentlich die Zielgruppe ist. Wenn das geklärt ist, kannst du herausfinden, wie groß diese ist und was für Zahlen in diesem Bereich möglich sind.

Verkauft dein Kunde beispielsweise Luxusimmobilien und verlangt von dir, in kurzer Zeit mehr als 1000 Fans auf seine Facebook-Page zu bringen, wirst du nach kurzer Recherche feststellen, dass dies wahrscheinlich nichts wird.

(Die durchschnittliche Zahl der Fans von Immobilienunternehmen auf Facebook liegt irgendwo zwischen 500 – 600. Wo sollen denn da die 1000 für deinen Kunden mit seiner spitzen Zielgruppe herkommen?)

Außerdem stellt sich in diesem Zusammenhang natürlich auch die Frage, ob Facebook wirklich die geeignete Plattform für deinen Kunden ist, oder ob du die Zielgruppe nicht anderswo besser erreichen könntest.

Relevant

 

Schlüsselfragen: Ist das gesetzte Ziel für meinen Kunden wirklich wichtig? Zielen wir hier nicht am Punkt vorbei?

Wie gerade schon gesagt, sind sich manche Unternehmen keineswegs sicher, wer denn ihre eigentliche Zielgruppe ist. Genausowenig wissen sie, wie sie diese erreichen.

Genau das zu wissen, bzw. herauszufinden ist natürlich auch dein Job. Nun wird es allerdings immer wieder vorkommen, dass Kunden auf dich zukommen, die glauben, sie wüßten genau was zu tun ist.

Das Immobilienunternehmen ist sich sicher, dass es Leads generieren möchte, in dem es eine große Fanpage auf Facebook aufbaut. Und du bist derjenige, der das umsetzen soll. Das denkt sich zumindest das Immobilienunternehmen.

Daran, 1000 Fans aufzubauen wird es beim nötigen Budget sicher nicht scheitern. Einfallslose Kollegen neigen in solchen Fällen gern dazu, Iphones zu verlosen. Ich könnte kotzen den Kopf schütteln, wenn ich so etwas sehe, aber es ist offenbar gängige Praxis.

Wie dem auch sei. Helfen die 1000 Fans, die aus einem solchen Gewinnspiel resultieren deinem Kunden denn tatsächlich weiter? Oder ist es nicht viel wahrscheinlicher, dass er damit lediglich eine lange Liste von Karteileichen aufbaut?

1000 Fans auf Facebook sind für diesen Kunden wahrscheinlich nicht relevant. Relevanter wären da eher die Interessenten eines Newsletters, der sich mit Immobilien als Wertanlage auseinandersetzt. Und das wäre doch zugleich ein lohnendes Thema für einen Corporate Blog, oder nicht?

Ein ehrlicher Online Marketer würde das seinem Kunden wahrscheinlich in diesem Stil erklären. Auch auf die Gefahr hin, damit vielleicht einen Auftrag zu verlieren, weil sich der Kunde seiner Sache so sicher ist.

Auf der anderen Seite: Angenommen, du übernimmst den Auftrag wie vom Kunden skizziert, wird es im Falle eines Scheiterns auf dich zurückfallen. Und wenn das Scheitern, wie in diesem Beispiel, vorprogrammiert ist, ist das mehr als nur ärgerlich. Es würde auch deinem Ruf schaden.

Time-Bound (terminiert)

Schlüsselfragen: Wie ist der zeitliche Rahmen für das Projekt? Wann ist Deadline, gibt es Möglichkeiten für sinnvolle Zwischenschritte?

Es gibt zwei Arten von Menschen. Die einen können unter Druck wahnsinnig gut und produktiv arbeiten, die anderen macht die Stoppuhr im Nacken wahnsinnig und hemmt ihre Produktivität.

Weißt du, zu welcher Gruppe du gehörst?

Nein? – Das macht nichts, denn wenn du das SMART-Prinzip in Gänze anwenden möchtest, wirst du dir künstlichen Druck aufbauen. (Keine Angst, so schlimm ist es gar nicht. Wenn du dich an einen klugen Veröffentlichungsplan hältst, hast du auch keinen Druck.)

Das T in SMART steht für Time, also für Zeit. Vor allem natürlich für das Datum, an dem ein Projekt fertig ist oder an dem die Ergebnisse vorgestellt werden müssen. An diesem Datum wirst du kaum vorbei kommen, auch wenn so mancher Auftraggeber in dieser Frage eine beunruhigende Laissez-faire-Haltung an den Tag legt.

Natürlich brauchst du aber einen fixen Termin, an dem deine Arbeiten (vorsert) abgeschlossen sind. Ich empfehle dir darüber hinaus auch Zwischentermine zu fixieren, an denen du Teil-Evaluationen vornehmen kannst um zu sehen, wo du stehst. So kannst du frühzeitig entscheiden, ob du deinen Kurs beibehältst oder vielleicht in einzelnen Aspekten umsteuerst.

Und du erlebst nicht erst am Ende des Projekts die Überraschung, wie erfolgreich deine Maßnahmen waren (… ach, Quatsch. Als kluger Social Media-Manager hast du deine Zahlen doch sowieso permanent im Kopf, oder?)

Warum das SMART-Prinzip so wichtig ist

Das SMART-Prinzip gibt dir fünf Kriterien an die Hand, mit denen du beurteilen kannst, ob ein Social Media-Ziel es wert ist, angegangen zu werden oder nicht.

Wenn auch nur eines dieser Kriterien nicht passt, lehne ich einen Auftrag ab oder versuche, ihn umzuformulieren. Wenn mir das gelingt, profitieren davon am Ende beide Seiten. Mein Kunde und ich. Und genau deshalb empfehle ich es meinen Schülern immer wieder.

Ich habe mich insbesondere zu Beginn meiner Selbständigkeit nicht an das SMART-Prinzip gehalten. Und ich bin damit auf die Nase gefallen. Mehr noch, es hätte mich fast meine Existenz gekostet.

Eine klare Definition eines Vorhabens anhand der fünf SMART-Kriterien hilft dir dabei, nach Abschluss des Jobs zu belegen, dass du den Job gut gemacht hast. Und sie helfen deinem Kunden dabei, zu beurteilen, ob du ihm auch keinen vom Pferd erzählst. 😉

Unterschiede im SMART-Prinzip

Oben habe ich bereits angedeutet, dass es nicht unwahrscheinlich ist, dass du das SMART-Prinzip schon kennst, es aber anders auflöst.

In der Regel betrifft das die Punkte A und R.

Im Projektmanagement steht das A beispielsweise für „akzeptiert“. Das mag dort auch absolut Sinn ergeben. Wenn ich ein Team für ein Projekt zusammenstellen muß, sollte ich auch bestrebt sein, dass alle im Team hinter dem Projekt stehen.

Das ist in unserem Bereich, wo es oftmals Einzelkämpfer sind, die Projekte umsetzen, natürlich anders.

Ebenfalls für Verwirrung sorgt oft das R, das häufig mit „realistisch“ aufgelöst wird. Diesen Aspekt, so wichtig er auch ist, decken wir bereits mit A wie „Attainable“ ab. Wichtig für uns ist doch auch sowieso vielmehr, ob ein formuliertes Ziel überhaupt relevant ist, oder?

Sicher kennst du die Geschichten, von dem vielen Geld das verbrannt wurde, weil es in Online Marketing-Maßnahmen gesteckt wurde, die nicht dem Unternehmensziel förderlich waren. Das wollen wir selbstredend vermeiden und legen deshalb an jedes Vorhaben die Messlatte der Relevanz an.

Fazit

Das SMART-Prinzip mag ja ein recht trockenes, langweiliges Thema sein. Das ändert aber nichts an seiner Bedeutung.

Mit Hilfe des SMART-Prinzips bist du in der Lage, zu beurteilen ob das Vorhaben deines Kunden oder deines Bosses Sinn ergibt oder nicht. Und du schützt dich selbst vor bösen Überraschungen.

Wie gesagt: Ich habe dieses einfache Prinzip zu Beginn meiner Laufbahn nicht befolgt und wäre deshalb fast gescheitert. Mach du bitte nicht dieselben Fehler wie ich!

Wie gehst du bei der Formulierung von Zielen vor? Sind deine Social Media-Ziele SMART?

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