Was ist Owned Media?

In glossar by Patrick NixLeave a Comment

Marketing-Spezialisten unterscheiden häufig zwischen bezahlten (Paid Media), verdienten (Earned Media) und eigenen Medien (owned media). Während die Strategien hinter diesen Konzepten unterschiedlich sind, ist das Ziel dasselbe – Aufmerksamkeit und Engagement zu erzeugen. Paid und Earned Media bekamen in der Vergangenheit oft den Vorrang im Marketing-Mix, inzwischen ist Owned Media jedoch auf dem Vormarsch. Vereinfacht beschrieben sind bezahlte Medien Maßnahmen wie Werbung und Sponsorings, während Earned Media Öffentlichkeitsarbeit und Mundpropaganda beinhalten. Unternehmen bezahlen entweder direkt für die Bereitstellung und Präsentation von Inhalten für ein Publikum oder versuchen, sich Berichterstattung von Journalisten, Influencern, oder der Öffentlichkeit zu verdienen. Im Gegensatz dazu befindet sich Owned Media unter der direkten Kontrolle eines Unternehmens, Beispiele für solche Medien sind Webseiten, Newsletter, Kataloge oder Blogs.

Social Media wird normalerweise als eine Art Mischform zwischen Owned Media und Earned Media angesehen. Diese Sichtweise beruft auf der Tatsache, dass Marken eigene soziale Kanäle und ein eigenes Publikum besitzen und dann versuchen, sich eine durch digitale Mundpropaganda eine möglichst weite Verbreitung und Wahrnehmung zu verdienen. Social Media ist jedoch keine Form von Owned Media. Wenn Social Media „Owned Media“ wären, hätten die Marken dahinter die volle Kontrolle über alles Aspekte ihrer Kampagnen, den uneingeschränkten Zugang zu ihren Fans und die Möglichkeit zur vollständigen Nutzung der Daten, die im Zuge einer Kampagne erhoben werden können. Öffentliche soziale Netzwerke wie LinkedIn und Twitter ermöglichen es Marken nicht, auf ihre eigenen Daten zuzugreifen. Andere Social Media Plattformen stellen Unternehmen die Auslieferung von Marketing-Inhalten an ihre Zielgruppe in Rechnung – Von Owned Media im Wortsinn kann hier also keine Rede sein.

Die meisten sozialen Medien sind sozusagen mehr gemietet, als dass sie sich als Owned Media im Besitz eines Unternehmens befinden. Facebook, Twitter und LinkedIn sind die Vermieter und als Unternehmer mietest du gewissermaßen eine virtuelle Präsentationsfläche an. Du bist lediglich im Besitz deiner Konten und Profile bei diesen Anbietern. Das ist so, als stünde zwar dein Name auf dem Briefkasten, aber dein Vermieter kann deine Räumlichkeiten nach Belieben jederzeit und ohne deine vorige Zustimmung betreten, renovieren, und zudem gegebenenfalls noch die Gewinne einbehalten, die aus von dir getätigten Verbesserungen an der Immobilie erzielt werden.

Was sind also die wesentlichen Elemente einer Owned-Media-Strategie? Im wesentlichen geht es um Inhalt, Community und Kontext.

Inhalt: Die Grundlage für eine Owned Media-Strategie sind deine Content-Kanäle – Also die Vehikel, mit denen du Inhalte direkt an ein Publikum lieferst, ohne dass die Mitwirkung Dritter erforderlich ist. Die häufigsten Kanäle sind sicherlich Webseiten und mobile Apps, Kataloge und Newsletter. Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Inhaltskanal ist, dass du über relevante und wertvolle Inhalte verfügst und alle verfügbaren Daten verwendest, um die Benutzererfahrung zu personalisieren.

Community: Während sich Content-Kanäle auf die Verbindung zwischen dir und deinen Kunden konzentrieren, betont der Community-Aspekt die Verbindungen, die deine Kunden untereinander haben. Dies kann online sein, beispielsweise virtuelle Gemeinschaften oder private soziale Netzwerke, oder offline, wie Marken-Events. Sie können direkt sein, wie in Diskussionsforen, oder indirekt durch Peer-Benchmarking. Es ist mehr Arbeit, eine eigene Community zu gründen, als sich in eine bestehende einzumieten, auf der anderen Seite aber bergen eigene Communities ein höheres Potential.

Kontext: Die größte Einschränkung bei Paid Media und Earned Media besteht in einer rein transaktionellen Beziehung zu Fans, Followern und Kunden. Benötigt wird ein Mechanismus, um isolierte Interaktionen zu einem vernetzten Erlebnis zu machen. Dies erfordert die Fähigkeit, Daten zu erfassen und diese Daten in einen Wert für den Kunden umzuwandeln, indem Big Data und Little Data kombiniert werden. Treue- und Belohnungsprogramme bieten diesen Kontext für B2C-Unternehmen, während strategische Account- und Relationship-Management-Programme dies für B2B-Unternehmen ermöglichen.

Inhalt, Community und Kontext sollten in den Owned Media-Strategien innovativer Vermarkter von heute zusammenkommen. Diese Strategien schaffen Engagement-Plattformen, die mehr tun als nur Botschaften zu verbreiten. Sie schaffen ein Gravitationsfeld, das Interessenten und Kunden in den Orbit deiner Marken zieht.

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