Was ist Content Marketing?

was ist content marketing

Was ist Content Marketing?

Was ist Content Marketing eigentlich? – Nur eines dieser Buzzwords, wie sie im schnelllebigen Online Marketing alle Jubeljahre wieder gehypt werden? Oder vielleicht doch mehr? Ist Content Marketing eine eigenständige Disziplin innerhalb des Online Marketings und wo muss es überhaupt verortet werden? Und stimmt es eigentlich, dass Content Marketing der große Heilsbringer ist? Fragen über Fragen, die ich mit dieser Lektion hoffentlich beantworten kann.

Inhalt

  1. Statt einer Einleitung: Was ist Content Marketing NICHT?
  2. Wie funktioniert Content Marketing?
  3. Wo wird Content Marketing im Online Marketing verortet?
  4. Versuch einer Definition
  5. Fazit: Was ist Content Marketing denn nun?
  6. Learnings
  7. weiterführende Links

Definitionen für den Begriff „Content Marketing“ gibt es wie Sand am Meer. So wirklich erschöpfend ist allerdings keine von ihnen. Und so wirklich befriedigend auch nicht. Ich möchte deshalb versuchen, mich dem Thema zunächst inhaltlich zu nähern und mich erst später an einer Definition zu versuchen.

Stellen wir uns doch deshalb zunächst aber mal die Frage, was Content Marketing NICHT ist:

Statt einer Einleitung: Was ist Content Marketing NICHT?

Wer die wissenschaftliche Literatur zum Thema durchforstet dürfte schnell ernüchtert die Flinte ins Korn werfen. Deutschsprachige Beiträge zum Thema gibt es nur wenige, die englischsprachigen widersprechen sich teils fundamental.

Ist Content Marketing vielleicht doch nur eine Blase, oder besser: eine Worthülse, hinter der sich letztlich nur wenig Substanzielles verbirgt?

Ich denke nicht. Im Gegenteil: Ich halte Content Marketing für den längst überfälligen Schulterschluss zwischen verschiedenen, bislang separat betrachteten Disziplinen im Online Marketing. Und ich bin davon überzeugt, dass Content Marketing für viele Marken und Unternehmen tatsächlich bedeutsame Erfolge herbeiführen kann.

Um der Beantwortung der Frage, „Was ist Content Marketing?“ näher zu kommen, empfiehlt es sich, zunächst den Begriff als solchen zu dekonstruieren. Schauen wir uns also zunächst an, was Content und Marketing eigentlich sind.

Bist du noch bei mir? Ich weiß, dieses theoretische Gelaber nervt. Schließlich bist du hier nicht in „Einführung ins Marketing“ an einer Uni. Ich halte diese vorgreifenden Überlegungen dennoch für wichtig, um zu verstehen, worum es geht. Wenn du dich aber gar nicht mehr wachhalten kannst, spring doch direkt zum nächsten Teil.

Marketing

Ok, du bist noch da. Gut so.

Was genau ist nochmal Marketing? Die Definition aus dem Lehrbuch lautet folgendermaßen:

„alle Aktivitäten eines Unternehmens – in Werbung, Marktanalyse und gezielter Produktentwicklung -, die das Ziel haben, den Absatz zu erhöhen.“

Anders ausgedrückt: Es geht um die Positionierung eines Produktes oder einer Dienstleistung am Markt. Stets mit dem Ziel, mehr zu verkaufen.

Um dieses Ziel zu erreichen gibt es unterschiedliche Mittel und Wege. Grob lassen sich diese wieder in zwei Sub-Disziplinen unterteilen: Inbound-Marketing (Pull-Marketing) und Outbound-Marketing (Push-Marketing). Schon wieder zwei solcher nervigen Begriffe.

Das Gute ist, dass uns eigentlich nur einer von beiden wirklich interessieren muss. Outbound-Marketing ist im Prinzip das klassische Marketing, bei dem es Unternehmen darum geht, Kunden zu finden um denen ihre Produkte anzudrehen.

Das funktioniert im Internet heute allerdings nicht mehr so gut.

Das Gegenteil davon ist Inbound-Marketing. Hier geht es darum, dass der Kunde das Unternehmen findet. Ganz allein, aus einem intrinsischen Interesse heraus. Im Online-Marketing funktioniert dies vor allem über Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Und schließlich auch über Content Marketing? – Du siehst, wir nähern uns an.

Content

Also. Was ist Content Marketing? – Eine Form des Inbound Marketings mittels Content. Also Inhalten.

Klar?

Nein!

Denn die Frage, was Content eigentlich ist, verdient hier durchaus etwas mehr Aufmerksamkeit.

Content einfach mit Inhalt zu übersetzen greift nämlich zu kurz. Letztlich ist auch die klassische Unterbrecher-Werbung, die deine Oma beim Schauen ihrer Vorabendserie so nervt nichts anderes als Inhalt.

So einfach kann es also nicht sein.

Content definieren wir deshalb als „qualifizierten Inhalt, der dem Betrachter einen Mehrwert bietet.“ – Die klassische Unterbrecher- oder Störerwerbung bietet keinen qualifizierten Inhalt.

Mit qualifizierten Inhalten meine ich vor allem solche Inhalte, die Wissen vermitteln oder zu unterhalten wissen. Das ist der zentrale Unterschied zwischen Inhalt und Content.

Wenn wir Content liefern wollen, müssen wir unseren Betrachtern oder Lesern also auch etwas bieten. Guten Content schüttelt niemand mal so nebenbei aus dem Ärmel. Guten Content zu erstellen, ist ein komplexes Thema, weshalb es eine eigenständige Lektion beansprucht.

Was ist Content Marketing nicht?

Und damit zurück zur Ausgangsfrage. Was ist Content Marketing? Zumindest keine klassische Werbung.

Content Marketing hebt sich allein schon durch die Bedingung, qualifizierten Inhalt zu liefern vom klassischen Produkt-Marketing ab. Viel mehr soll Content Marketing den Nährboden schaffen, auf dem Produkt-Marketing schließlich ansetzt.

Es geht also darum, den Konsumenten mit der Marke in Konktakt zu bringen, ihn zu sensibilisieren.

Das klassische Outbound schreit dem Kunden entgegen: „Nimm mich!“

Das moderne Content Marketing hingegen flüstert ihm lasziv ins Ohr: „Ich bin hier, wenn du mich brauchst.“

Content Marketing liegt damit in der Customer Journey, also dem Weg den dein Kunde zurücklegt, bis er dein Produkt kauft, ziemlich weit am Anfang.

Und genau das ist es, was seinen Reiz ausmacht.

Willst du dein Social Media Marketing auf ein neues Level bringen?

Willst du dein Social Media Marketing auf ein neues Level bringen?

Mit meinem Newsletter bleibst du auf dem Laufenden über alles, was im Online- und Social Media-Marketing von Relevanz ist. Worauf wartest du noch?

Vielen Dank, dass du meinen Newsletter abonniert hast!

Wie funktioniert Content Marketing?

Klingt gut, findest du? – Finde ich auch.

Doch stellt sich nun die entscheidende Frage: Wie geht das?

Es wird dich wenig überraschen, dass es darauf keine universal gültige Antwort gibt. Aber, und genau darin liegt der Mehrwert dieses Kurses, es gibt erprobte Konzepte.

Ein solcher wäre beispielsweise das Aufbauen von Vertrauen durch das Erstellen und Pflegen eines Ratgeber-Blogs.

Einmal trat ein Kunde aus dem Heimwerker-Bereich an mich heran, um sich eine kluge SEO-Strategie entwickeln zu lassen. Was ich ihm letztlich verkauft habe, war nichts anderes als eine gute Content-Marketing-Strategie. Ihm ging es darum, seine Marke via SEO bekannt zu machen. Dieses Ziel ist uns gelungen.

Dabei sind wir folgendermaßen vorgegangen:

Die Ausgangssituation war durchaus anspruchsvoll. In einem verhältnismäßig stark umkämpften Markt sollte eine vollkommen frische Marke etabliert werden. Um Verkäufe oder die Generierung von Leads ging es zu diesem Zeitpunkt noch nicht.

Ich hielt es für unklug, stur auf das Money-Keyword zu optimieren. Damit hätten wir letztendlich eine Materialschlacht zwischen uns und unseren Marktbegleitern ausgelöst und am Ende mutmaßlich verloren, weil es uns nur unter erheblichem Einsatz und Risiko möglich gewesen wäre, den Vorsprung der Konkurrenz einzuholen.

Stattdessen forcierte ich die Etablierung eines Ratgeber-Blogs unterhalb der Markendomain. Wir suchten uns thematisch passende Problemstellungen und schrieben Blog-Artikel darüber, wie man diese Probleme löst. So gelang es uns, erheblichen Google-Traffic auf die Website des Kunden zu lenken, gleichzeitig dessen Kunden einen Erkenntnisgewinn mit auf den Weg zu geben und der Marke so ein positives Image zu verpassen.

Und genau darum geht es. Für Content Marketing steht das Verkaufen nicht im Mittelpunkt. Dieser (zweifellos wichtige) Aspekt kommt erst später in der Customer Journey. Wir wollen am Image der Marke arbeiten, wir möchten uns im Gedächtnis des Kunden festsetzen und vor allem wollen wir, dass der Konsument das Gefühl bekommt, der agierende Part im Prozess der Kaufentscheidung zu sein.

Genau das ist für so manchen Kunden durchaus auch ein Problem. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass du früher oder später mit einem Kunden konfrontiert wirst, der Maßnahmen skeptisch gegenübersteht, deren ROI sich nicht unmittelbar messen lässt.

Genau das ist allerdings der Punkt im Content Marketing. Mein Ziel mit diesem Kurs ist es nicht zuletzt auch, dir Argumente für Content Marketing zu erschließen, mit denen du deine Kunden überzeugen kannst.

Dazu aber später mehr.

Wo wird Content Marketing im Online Marketing verortet?

Für Content Marketing scheint es also wichtig zu sein, dass du gewisse Fertigkeiten hast, was Suchmaschinenoptimierung (SEO) angeht. Klar, schließlich sollen deine Kunden ja auch deine Inhalte finden. Und dazu ist die große Suchmaschine Google natürlich das Mittel der Wahl.

Google ist aber längst nicht der einzige Ort, über den Inhalte gefunden werden können. Auch den großen Bereich des Social Media Marketings sollte man da nicht aus den Augen lassen. Egal ob es um die Pflege des eigenen Corporate Blogs geht, oder darum, eine Präsenz auf Plattformen wie Facebook oder Twitter zu bespielen: Ohne Social Media kann Content Marketing kaum funktionieren.

Diese Disziplin, und als solche würde ich es mittlerweile bezeichnen, verortet sich definitiv zwischen diesen beiden Bereichen und ist deshalb zweifellos nichts für reine Spezialisten, die nicht über den Tellerrand blicken können.

In der Lektion über Content Promotion schauen wir uns Mittel und Wege an, wie der aufwendig produzierte Content unter Leute gebracht wird. Nichts ist schließlich schlimmer, als ein kluger Artikel oder ein witziges Video, das von niemandem beachtet wird.

Festzuhalten bleibt auf jeden Fall, dass Content Marketing die Grenzen der klassischen Disziplinen des Online Marketing sprengt. In meinen Augen macht das einen ganz besonderen Reiz aus. Was meinst du?

Versuch einer Definition

Dann also mal Butter bei die Fische. Schauen wir uns doch endlich mal einige greifbare Definitions-Versuche an.

PR-Blogger Klaus Eck erklärt sein Verständnis von Content Marketing folgendermaßen: „Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.“ – Klaus Eck über Content Marketing

Da steckt schon so ziemlich alles drin, allerdings fehlt mir ein Begriff, den ich für den Gegenstand als sehr bedeutend erachte.

Ich rede dabei vom Begriff der Strategie. Gerade diesen Aspekt betont Ivana Baric-Gaspar in ihrer Annäherung an das Thema sehr stark, wenn sie schreibt dass uns das Verständnis von Content Marketing als Strategie es uns ermöglicht, „bestimmte Bereiche aus benachbarten Disziplinen (PR, Marketing, SEO, Social Media,…) für unser Handeln zu nutzen und zielgerichtet zu kanalisieren. Das konkrete Vorgehen wird individuell und je nach Gegebenheiten ausformuliert.“  – Ivana Baric-Gaspar über Content Marketing

Was diese beiden Definitionen gemein haben, ist dass sie über den klassischen Ansatz von Kristina Halvorson hinausgehen. Dieser besagte schlicht: „Content Strategy plans for the Creation, Delivery and Governance of useful, usable content.“

An dieser Definition gemessen, wäre wohl jeder fortgeschrittene Blogger auch ein Content Marketer. Du wirst mir hoffentlich zustimmen, wenn ich sage, dass das nicht der Realität entspricht.

Würde man mich also mit vorgehaltener Waffe nötigen, auf die Frage „Was ist Content Marketing?“ knapp zu antworten, würde ich vermutlich folgende Worte stammeln:

Content Marketing ist ein strategischer Ansatz des Inbound-Marketings, der den Kunden über das Bereitstellen hochwertiger Inhalte für eine Marke oder einen Anbieter sensibilisieren möchte, ohne dabei die konkreten Interessen des Produkt-Marketings zu verfolgen.

Fazit: Was ist Content Marketing denn nun?

Tja, wie schließen wir diese Lektion denn nun sauber ab?

Wie du siehst, gibt es keine universell gültige Definition für das, was in den vergangenen Jahren als Content Marketing gehypt wurde. Fest steht aber sicher auch, dass Content Marketing mehr ist, als nur ein Buzzword.

Content Marketing eröffnet Unternehmen vollkommen neue Potentiale im Bereich der Markenbildung und der Kundenbindung. Wenn es auch nicht der Heilsbringer ist, als den es so manche Agentur derzeit verkauft, so handelt es auf jeden Fall um viel mehr, als nur um „alten Wein in neuen Schläuchen“.

Was das Thema in meinen Augen so spannend macht, ist seine ungeheure Dynamik.

Die Frage, „Was ist Content Marketing?“ kann (noch) nicht abschließend beantwortet werden. Wir sind gerade erst dabei, eine Lösung für dieses Rätsel zu finden. Ich hoffe ich habe mit diesem Beitrag in dir das Interesse am Thema geweckt und du begleitest mich auf dem Weg, der vor uns liegt.

In der kommenden Woche geht es an dieser Stelle weiter mit dem Thema: „Warum brauche ich eine Content-Strategie?“

Learnings: Was ist Content Marketing?

  • keine abschließende Definition vorhanden
  • eigenständige Disziplin im (online-) Marketing
  • baut auf Social Media Marketing, SEO und (corporate) Blogging auf
  • kein unmittelbares Produkt-Marketing

Weiterführende Links zum Thema „Was ist Content Marketing?“

Pin It on Pinterest

Share This

Hi!

Wenn dir gefällt, was du hier liest, würde ich mich freuen wenn du meine Inhalte teilst