Snapchat lohnt sich nicht, my Darling!

snapchat lohnt sich nicht

Snapchat lohnt sich nicht, my Darling!

 

Snapchat lohnt sich nicht! – Hat er das jetzt wirklich gesagt? – Ja hat er.

Snapchat wird aktuell wie kaum eine andere Plattform gehyped. Der allgemeinen Wahrnehmung nach müsste Snapchat die wichtigste Marketing-Plattform überhaupt sein, während Facebook im Sterben liegt.

Und wie sieht die Realität aus? – Facebook legt regelmäßig neue Rekordzahlen hin und richtet sich mit seinen Zukäufen für die Zukunft aus, während sich auf Snapchat vor allem Teenager tummeln und Marketer sich wundern, weshalb der ROI so schlecht ausfällt.

Ich denke es ist an der Zeit, endlich auch mal objektiv auf Snapchat zu schauen. Und wenn wir das tun, werden mutmaßlich viele Marketer erkennen, dass Snapchat eigentlich gar nicht vielversprechend ist, wie sie bisher dachten.

Snapchat ist nicht Social Media

Räumen wir doch gleich zu Beginn mit einem Problem auf. Nämlich dem, der irrigen Annahme dass es sich bei Snapchat um eine Social Media-Plattform handeln würde.

Wahnsinnig viele Autoren und Marketer begehen den Fehler, Snapchat im gleichen Atemzug zu erwähnen wie Facebook, Twitter und Instagram.

Das ist falsch.

Snapchat konkurriert nicht mit Facebook.

Wenn überhaupt konkurriert Snapchat mit dem Facebook Messenger. Vor allem aber mit WhatsApp und Skype.

Diese Feststellung ist keineswegs Wortklauberei, wie du mir an dieser Stelle vielleicht vorwerfen möchtest. Es ist vielmehr die Frage, worüber wir gerade reden.

Was unterscheidet denn Messenger von Social Media?

Eine Minimaldefinition dessen, was Social Media ausmacht liefert uns Gablers Wirtschaftslexikon. Dort lesen wir im Eintrag zu Social Media, dass es sich um Dienste zur Vernetzung und Kommunikation von Anwendern handelt.

Folgen wir dieser Definition wäre Snapchat zweifellos Social Media. Dann wären aber auch Errungenschaften der 90er wie ICQ und die gute alte SMS Social Media. Und spätestens da dürfte klar sein, dass sich soziale Netzwerke durch weitere Eigenschaften auszeichnen.

Gabler bringt dahingehend beispielsweise den Aspekt ins Spiel, dass die Vernetzung in sozialen Netzwerken zumeist profilbasiert zustanden kommt. Ein wichtiger Aspekt, den wir so bei Snapchat nicht finden.

Einen weiteren wichtigen Aspekt liefert eine Studie der Hans Böckler-Stiftung wenn sie auf die Kommunikationspfade abhebt. Soziale Medien definieren sich durch ihr Potential zur Many-to-many-Kommunikation.

Nur so kann das kollaborative Moment von Social media entstehen, bei dem zahlreiche Nutzer gemeinsam Inhalte erstellen.

Im Gegensatz dazu beschränken sich klassische Websites auf one-to-many-Kommunikation (Ein Sender, viele Empfänger), wohingegen sich das klassische Telefon (oder die SMS o.Ä. auf One-to-One-Kommunikation ausrichtet.

Und wie sieht es bei Messengern Snapchat oder WhatsApp aus?- Im Fokus steht klar die One-to-One-Kommunikation. Zarte Annäherung an eine Many-to-Many-Kommunikation bieten maximal Gruppenchats.

Wirklich social ist das nicht.

Exkurs: Was wurde eigentlich aus dem WhatsApp-Marketing?

Einige Kollegen hat da mal eine gute Idee. Warum fangen wir nicht an, Inhalte via WhatsApp-Newsletter zu versenden. Klingt irgendwie nach 2015, oder?

Kein Wunder.

Diese Sau wurde im vergangenen Jahr durchs Dorf getrieben, wurde aber spätestens 2016 wieder eingefangen. Von einigen Ausnahmen abgesehen, hat sich das Thema heute erledigt.

Allfacebook.de sah das Thema WhatsApp Marketing bereits Ende 2015 am Scheideweg. Heute dürfte die Richtung klar sein. WhatsApp brachte für Unternehmen nicht die erwareteten Erfolge.

Snapchat taugt einfach nicht zum Community Building

Das Problem, mit dem sich Marketer auf WhatsApp konfrontiert sahen, dürfte ganz ähnlich in naher Zukunft auch auf Snapchat offensichtlich werden: Du kannst dir auf Snapchat keinen Tribe aufbauen. Den kannst du höchstens aus anderen Kanälen importieren.

Was meine ich damit?

Snapchat verfügt nicht über eine Suchmaschine. Das bedeutet, wenn ich jemandem folgen möchte, muss ich dessen SnapchatID kennen. Ansonsten habe ich ein Problem.

Was heißt das in der Praxis? – Wenn ich auf Snapchat viele Follower haben möchte, mache ich am besten meine Follower auf Twitter und Facebook darauf aufmerksam, dass ich jetzt auch auf Snapchat bin.

Genau das ist der Grund, aus dem so viele Leute in deinem Netzwerk plötzlich diese seltsamen Gespenster als Profilbild verwenden. Sie möchten dich damit darauf aufmerksam machen, dass sie auch auf Snapchat sind, dort aber weitgehend unter Ausschluss der Öffentlich agieren.

Auf den Punkt gebracht: Um auf Snapchat erfolgreich zu sein, brauchst du eine starke Community außerhalb von Snapchat. Wenn du die hast, so wie DJ Khaled, dann kannst du sie zu Snapchat transferieren. Hast du die nicht, wirst du auf Snapchat wahrscheinlich auch keinen Erfolg haben.

Das Problem ist offensichtlich: Entweder du nimmst einen erfolgreichen Rap-Song auf wie DJ Khaled oder du bist bereits auf Twitter ein Riese und nimmst einen Teil deines Tribes einfach mit.

Ersteres dürfte sich für die meisten von uns als schwierig herausstellen. Zweiteres stellt die Frage, weshalb Snapchat überhaupt notwendig ist.

Folgen wir mit unserer Online Marketing-Strategie der Devise, nur dort aktiv zu sein, wo wir auch aktiv relevante Inhalte gestalten können, dürfte sich Snapchat in den meisten Fällen ausschließen. Hand aufs Herz: Welche Inhalte kannst du auf Snapchat erstellen, die du nicht auch auf Instagram oder Twitter mit deinen Followern teilen könntest.

Noch mehr auf den Punkt gebracht: Wo ist die Relevanz?

Aber da sind doch jetzt die ganzen Jugendlichen…!

Zumindest sind es viele. Na und?

Alte Marketing-Regel: Sei dort präsent, wo deine Zielgruppe ist.

Es ist ja richtig, dass Snapchat beeindruckende Wachstumszahlen hat. Diese liegen vor allem in dieser schwer zu fassenden Zielgruppe die Freitag Abend immer mit langen Gesichtern vor der Disco steht, weil sie mal wieder nicht reingelassen wurde.

Vielleicht ist das ja genau deine Zielgruppe. Dann ist es aber trotzdem unerlässlich, auch das Produkt das du vermarktest realistisch einzuschätzen. Nur aus der Zielgruppe kannst du die richtige Plattform nicht ableiten. Die Frage, mit welchen Content-Formaten du dein Produkt in der Öffentlichkeit darstellst, ist hier viel relevanter.

Machst du Marketing für MTV, DJ Kahled oder die Bravo? – Dann ist Snapchat genau dein Ding. Machst du Marketing für die Krankenkasse? – Vergiss es. Snapchat lohnt sich nicht.

Begehe nicht den Fehler, aus deiner Zielgruppen-Analyse eine Notwendigkeit herzuleiten, Snapchat in deinen Marketing-Mix einzubauen. Die Spielregeln dieser Plattform kommen dir aus oben genannten Gründen nicht entgegen.

Überraschung: Snapchat ist eigentlich gar nicht so relevant!

Und um Himmels Willen überschätze Snapchat auch nicht! Nur weil jeder darüber redet, ist es nicht automatisch relevant. Snapchat nutzen nach einer DIVSI-Studie gerade mal 3 Millionen Menschen in Deutschland. Zum Vergleich: die ebenfalls sehr jugendliche Plattform Instagram wird von drei mal so vielen Menschen genutzt.

Und auch verglichen mit anderen Messengern sehen die nackten Zahlen von Snapchat längst nicht mehr so berühmt aus, wie diese Infografik zeigt:

Infografik: WhatsApp ohne ernstzunehmende Konkurrenz | Statista

Fazit

Konzentriere dich auf Plattformen, deren Inhalte suchmaschinentauglich sind. Erstelle dort für deine Zielgruppe relevanten Content mit echtem Mehrwert. Das wird die am Ende des Tages einen besseren ROI bescheren, als der inhaltliche Kurzschluss, der Zielgruppe hinterherzurennen, sie aber doch nie einzuholen.

1 Comment

  1. SimonMpunkt , on Mai 24, 2016 at 15:20 Antworten

    Ich gebe dir in allem recht, finde aber, dass es durchaus Inhalte und Events gibt, die mit Snapchat gut abgebildet werden können. Wenn ich mir z.B. vorstelle, eine Entertainment-Plattform zu betreiben, die Events dokumentiert, ist Snapchat als Tool (my Story) absolut interessant. Instagram eignet sich nicht, um mehrere Videos hintereinander zu veröffentlichen – meine Follower werden sich zugespamt fühlen. Facebook Live wäre natürlich der ultimative Konkurrent und wird sich auch durchsetzen. Und klar, Snapchat fehlt noch das richtige Analyse-Tool, zumindest kenne ich persönlich keins, um die Reichweite auszuwerten. Wenn die Inhalte Relevanz haben und einen Mehrwert bieten, finde ich die App nach wie vor spannend. Die Billboard Music Awards 2016 wurden mit einem eigenen Channel auf Snapchat backstage abgebildet. Rihanna hat ihren Fans ebenfalls einen Live-Einblick während der Show möglich gemacht. Es bleibt spannend 🙂

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