Pr mit Facebook Ads und Custom Audience

Griff in die Trickkiste: PR mit Facebook Ads

In online PR by Patrick Nix2 Comments

PR und Pressearbeit gelten in vielen Unternehmen als Goldstandard der Unternehmenskommunikation. Veröffentlichungen in relevanten Presseorganen sind mit Geld häufig nicht aufzuwiegen. Um diese zu erreichen, könnten Facebook Ads eine vielversprechende Möglichkeit bieten.

Die Zeiten, in denen PR-Verantwortliche ihre Pressemitteilungen einfach auf unzähligen Wegen verbreiten konnten und damit tatsächlich einen nennenswerten Impact erzeugten, sind längst vorbei. Viel zu groß ist heute die Flut aus derartigen Mitteilungen, die täglich in den Redaktionsstuben der Republik eingeht.

Für viele PR-Verantwortliche stellt sich da die Frage, welche Maßnahmen heute erfolgversprechend sind. Hier könnte ein Griff in die Trickkiste des Online-Marketings helfen.

Online PR braucht neue Methoden

Viel zu häufig sehen wir auch heute noch, wie die Verantwortlichen für Online-PR ihre angestaubten Methoden in das digitale Zeitalter übertragen wollen. Da werden dann auch die ödesten Pressemitteilungen auf dem hauseigenen Blog zweitverwertet oder im schlimmsten Fall gar auf den Social Media-Kanälen des Unternehmens verbreitet.

Das Ergebnis ist dabei zumeist mau, kann sich im dümmsten Fall gar negativ auf die Plattformen der Firma auswirken, vergrault man damit doch die Leser und sendet negative Signale an Google.

Wer heute erfolgreich Online PR betreiben will, muss kreativer vorgehen und vielleicht auch den ein oder anderen Trick anwenden, vor dem PR-Verantwortliche alter Schule wohl zurückschrecken würden.

Den Redakteur kalt erwischen

Wer auf sich aufmerksam machen will, muss unkonventionell denken und versuchen, den Redakteur, der die eigene Geschichte publizieren soll, kalt zu erwischen. Nichts ist dafür so geeignet wie eine Social-Media-Plattform wie Facebook.

Facebook weiß mehr über seine Nutzer als jedes andere Unternehmen der Welt. Okay, vielleicht mit Ausnahme von Google. Und genau hier liegen die Chancen für findige PR-Strategen. Dank Facebooks Werbefunktionalitäten ist es möglich, Redakteure punktgenau anzusprechen. Wichtig dafür ist jedoch ein grundlegendes Verständnis dieser Funktionen.

Wenn du jetzt an das obligatorische Targeting via Interessen-Segmentierung denkst, kommst du der Sache schon recht nahe. Ich möchte dir hier aber einen Weg zeigen, über den du deine Zielgruppe, also vermutlich primär Redakteure, Blogger und Influencer noch genauer ansprechen kannst.

Facebook Ads: Eine Custom Audience heiliger Gral der online PR

Custom Audiences sind ein mächtiges Tool, das uns der Anzeigen-Manager von Facebook zur Verfügung stellt. Im Prinzip handelt es sich bei ihnen um fertig segmentierte Zielgruppen. Diese legst du dir typischerweise an, in dem du via Interessen-Targeting eine Zielgruppe definierst und diese speicherst.

Es gibt allerdings einen anderen Weg eine solche Custom Audience zu erstellen, die dir als PRler wahrscheinlich noch deutlich mehr bringen wird. Wie wäre es denn, wenn du über Facebook direkt die Personen ansprechen könntest, in deren Publikationen du erscheinen willst?
Genau das ist möglich und das sogar zu 100% ohne Streuverluste.

Das Geheimnis liegt in der Erstellung und Pflege einer Adressdatei. Da sich Facebook speziell an Marketer richtet, spricht es selbst an dieser Stelle von „Kundendatei“. Das soll uns aber nicht weiter stören, die Funktionsweise ist letztlich identisch, egal was wir mit dieser Funktion vorhaben.

Wahrscheinlich liegt dir eine solche Datei ohnehin vor.

Diese könntest du beispielsweise aus den Empfängern deiner Pressemitteilungen erstellen. Theoretisch reicht Facebook eine einzige Information, die einem individuellen Nutzer zuzuordnen ist, beispielsweise also die E-Mail-Adresse. Um das Feature in seiner gesamten Stärke nutzen zu können, würde ich dir dennoch empfehlen, wenn möglich, mehr Informationen zu den entsprechenden Nutzern bereitzustellen. Denkbar wären etwa Namen, Vornamen, Stadt, Geburtsdatum, etc.

Je mehr Informationen du hast, desto mehr solltest du nutzen. So verringerst du schlicht und ergreifend die Gefahr, dass Facebook den entsprechenden Adressaten nicht identifizieren kann.

Selbstverständlich müssen die Daten in der entsprechenden Form vorliegen. Ein Beispiel für eine fertige Datei findest du hier.

Hast du deine Adressdatei erstellt, gehst du wie folgt vor:

  1.  Öffne den Business Manager unter business.facebook.com
  2. Rufe den Menüpunkt Elemente → Zielgruppen aus
  3. Drücke den Button „Zielgruppe erstellen“ und wähle „Custom Audience“ aus
  4. Im nächsten Auswahlfeld klickst du „Kundendatei“ und schließlich „Füge Kunden aus deiner eigenen Datei hinzu oder kopiere Daten und füge sie ein“.
  5. Lade deine Adressdatei hoch und speichere die daraus erstellte Custom Audience unter einem eindeutigen Namen.

Künftig wirst du für jede neue Werbeanzeige die du erstellst die Möglichkeit haben, deine Anzeige direkt an diese neue Zielgruppe auszuspielen. Das Interessen-Targeting spielt hier nun keine Rolle mehr.

Welche Inhalte sollten deine Anzeigen haben?

Keine Angst, ich habe nicht vergessen, dass du PRler bist und nichts verkaufen willst. Dennoch sollst du nun Werbeanzeigen erstellen und auf Facebook und womöglich Instagram ausspielen. Diese Anzeigen werden aber vermutlich einen anderen Look haben, als die Anzeigen deiner Kollegen aus dem Marketing.

Für dich geht es darum, die Multiplikatoren die du ansprichst, mit spannenden Geschichten über dein Unternehmen zu triggern. Dafür ist es natürlich wichtig, ein Gefühl dafür zu entwickeln, mit welcher Art von Geschichten du einen Niederschlag in den Medien findest.

Welche das sind, weißt du in deiner Branche mit Sicherheit besser als ich. Achte aber unbedingt darauf, dass deine Anzeige nicht zu werblich klingt. Der Redakteur, der diese in seinem Facebook Feed vorfindet, soll es schließlich für einen reinen Zufall halten, dass er genau diese Anzeige genau jetzt sieht.

Achtung, jetzt wird es schmutzig.

Facebook erklärt in seinen Nutzungsbedingungen, dass du von deinen Adressaten eine ausdrückliche Zustimmung benötigst. Nun möchte ich dir hier natürlich nicht dazu raten, gegen diese Bestimmung zu verstoßen. Der Hinweis, dass diese Zustimmung aber nicht überprüft wird und es dank der Impressumspflicht in Deutschland Bloggern quasi unmöglich gemacht wird, ihre E-Mail-Adressen, Namen und Anschriften geheim zu halten, sollte erlaubt sein. Was du aus diesem Wink machst, überlasse ich einfach mal deiner Kreativität.

Theoretisch ist es mit dieser Technik auf jeden Fall möglich, eine gewaltige Liste mit Multiplikatoren zu erstellen, denen du punktgenau die Nachrichten auslieferst, die ihnen für ihre Berichterstattung nützlich sein könnten.

Klingt doch gut, oder?

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