was ist virales marketing?

Was ist virales Marketing? Und: 10 Tipps, wie dein Content viral wird.

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Was ist virales Marketing? Bloß ein kurzer Trend, den Werbeagenturen aktuell gut zu nutzen verstehen oder doch mehr? Ich sage: virales Marketing ist perfekte Werbeform für Inhalte und Botschaften im Social Web. Und das unabhängig, ob es um kommerzielle Produkte geht oder das Promoten des eigenen Blogs.

Was ist virales Marketing? – Versuch einer Definition

Wikipedia stellt dazu fest: „Virales Marketing (auch Viralmarketing oder manchmal Virusmarketing) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Die bekannteste Form von sich im Netz viral verbreitenden Inhalten ist das Virale Video.“

Hervorgehoben werden sollte in dieser Definition der Begriff der Viralität, oder noch besser der des Virus. Denn genau darum geht es beim viralen Marketing: Der Verbreitung einer Botschaft von einem Menschen zum nächsten. Genauso, wie es beispielsweise Grippeviren tun, wenn gerade wieder eine Epidemie herrscht.

Es ist doch jedes Jahr dasselbe: Irgendwann fängt man sich eine Erkältung ein. Woher man sie letztlich hat, weiß man allerdings nur selten. Die schniefende Freundin oder doch die Kollegen im Büro. Der Virus überträgt sich unbemerkt und unsichtbar von einer Person zur nächsten. Das Social Web und seine Hypes funktionieren genauso: Wer kann heute schon noch genau sagen, wer das schreckliche Video von Julia Engelmanns kindlich-naiver Prosa zuerst geteilt hat, das daraufhin nicht nur Millionen von Klicks einheimste, sondern Jörg Pilawa sogar zu Tränen rührte?

Virales Marketing in kommerziellen Kampagnen: Supergeil

In diesem Jahr sorgten zwei große Kampagnen für große virale Erfolge. Nachhaltig in Erinnerung bleiben dürfte dabei vor allem das Musikvideo von Friedrich Liechtenstein, in dem er ironisch und augenzwinkernd die Produktpalette von Edeka besingt. Supergeil hat inzwischen mehr als 10 Millionen Klicks auf Youtube.

Oder auch „Umparken im Kopf“, eine Kampagne mit der Opel den Klischees, die der Marke anhängen entgegen treten wollte. Ohne dass der Name der Marke genannt wurde, wurden in Spots und Grafiken populäre Klischees widerlegt. Die Menschen begannen darüber zu reden, bevor schließlich auch der Initiator der Kampagne benannt wurde.

Im Internet entfaltete im deutschsprachigen Raum in den letzten Raum vor allem der 9Gag-Klon heftig.co virale Prinzipien zu eigen und erzielte damit beachtliche Erfolge.

Gründe für virales Marketing

Auf die Frage Was ist virales Marketing folgt nicht selten die Frage Warum sollte ich virales Marketing nutzen?. – Die Antwort ist einfach: Virales Marketing ist günstig und effektiv zu gleich.

Die Erfolge vieler Kampagnen zeigen, dass diese Form der Werbung absolut im Trend liegt. Der Grund dafür ist vor allem in ihrem Charakter zu suchen: virale Werbeformate sind unterhaltsam, informativ und heben sich von klassischer Werbung ab. Der Betrachter fühlt sich nicht sofort als bloßer Konsument. Das macht ihn empfänglicher für subtil vorgetragene Werbebotschaften.

Mehr noch, durch ihren unterhaltsamen Charakter empfiehlt er virale Werbevideos auch gern seinen Freunden weiter und macht sich damit zum Botschafter einer Marke. Ihm wird eher Vertrauen entgegengebracht, als einem unbekannten Vertreter. Die Reichweite der Werbebotschaft erhöht sich damit grundlegend. Die Werbung erhält damit den Charakter von Mundpropaganda und wird damit umso wertvoller. Schon immer galt schließlich, dass im Marketing nichts so wertvoll ist, wie die Empfehlung eines zufriedenen Kunden. Durch die sozialen Strukturen von Facebook, Twitter und Co lassen sich solche Empfehlungen heute kostengünstig auch für kleine Unternehmen und sogar Blogger adaptieren.

was ist virales marketing

Beispiel für ein virales Video: Friedrich Liechtenstein, supergeil

Wie werden meine Inhalte viral?

Supergeil, aber wie werden denn meine Inhalte nun viral? Der amerikanische Blogger und Online-Marketer Noah Kagan hat auf seinem Blog okDork.com eine Analyse von 100 Millionen social Posts vorgestellt und daraus zehn Tipps abgeleitet, was virale Beiträge anders machen. So wird vielleicht auch dein nächster Beitrag viral, unabhängig davon, ob du ihn im Kundenauftrag oder nur für dich schreibst.

 

1. Umfangreicher Content wird häufiger geteilt als knappe Inhalte.

 

Dabei besagen doch Statistiken, dass immer mehr Menschen Internet-Inhalte über mobile Geräte konsumieren. Und denen müssten kürzere Inhalte doch eher entgegen kommen, oder?

Dennoch hat eine Analyse der 10% am häufigsten geteilten Artikel gezeigt, dass lange Artikel häufiger geteilt werden. Mehr noch: Je umfangreicher der Content ist, desto mehr Shares bekommt er. Am häufigsten werden Artikel geteilt, die 3000 bis 10000 Worte umfassen. Wenig überraschend ist, dass die überwiegende Mehrheit aller publizierten Artikel unter dieser Länge liegt.

Was bedeutet das für dich?

Es bedeutet, dass offenbar nur wenige Autoren den Aufwand betreiben, umfangreiche und dennoch gut recherchierte Inhalte zu produzieren. Bist du bereit, diesen Aufwand zu betreiben, eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten:

Ja, die Menschen lieben es, lustige Katzenbilder zu teilen.

Sie lieben es aber auch, herausfordernde und intelligente Artikel zu teilen, die sie mit Freunden und Kollegen diskutieren können.

Konzentriere dich also darauf, lieber einen großartigen und umfangreichen Artikel zu schreiben, als zehn kurze und bedeutungslose. In diesen Dimensionen ist der Wettbewerb einfach geringer. Und das erööfnet dir Chancen.

ZIEL: Peile für deine Artikel einen Umfang von 200 Worten an.

2. Artikel, die mindestens ein Bild oder eine Grafik enthalten, werden öfter bei Facebook geteilt.

Dass Infografiken über ein großes Potential in puncto Viralität verfügen, ist ein alter Hut. Aber wie sieht es mit reinen Texten aus?

Wie die Grafik zeigt, werden Artikel die mindesten ein Bild oder eine grafische Darstellung doppelt so oft geteilt, wie solche die ohne grafische Elemente auskommen. Das unterstreicht die Bedeutung der Mischung von Text und visuellen Elementen. Dabei geht es weniger um die Qualität des Bildes oder darum, wie ansprechend es auf den Betrachter wirkt, sondern um das bloße Vorhandensein eines Bildes.

Wie sieht es mit den Social Meta Tags für Facebook aus?

Es ist natürlich zu erwarten, dass Artikel die ein facebookspezifisches Vorschaubild enthalten mehr Shares bekommen. Aber wie drastisch sind die Auswirkungen wirklich? Tatsächlich werden Inhalte mit Vorschaubild dreimal häufiger geteilt, als solche ohne Preview.

Um Facebook ein Vorschaubild zu übermitteln, muss folgende Zeile im des Artikel stehen:

ZIEL: Binde in jeden deiner Artikel mindestens ein Bild oder eine Grafik ein.

3. Artikel, die mindestens ein Bild enthalten, werden häufiger bei Twitter geteilt

Nach dem letzten Punkt erscheint es vermutlich wenig überraschend, dass Artikel, die mindestens eine visuelle Darstellung beinhalten, auch doppelt so oft bei Twitter geteilt werden.

ZIEL: Binde verdammt nochmal in jeden deiner Artikel mindestens ein Bild ein!

4. Rufe Emotionen hervor und die Leute werden deine Artikel lieben.

Wenn jemand deinen Artikel liest, will er entweder gut unterhalten werden oder etwas lernen. Zu einem echten Erlebnis werden deine Texte aber, wenn sie beim Leser Emotionen hervorrufen.

Die Emotionen, die du ansprechen solltest um Likes und Shares zu bekommen, sind vor allem Ehrfurcht, Spaß und Vergnügen. Kummer und Traurigkeit sind hingegen weniger beliebt bei den Lesern deiner Texte.

Warum Menschen dazu neigen, Inhalte zu teilen, die diese Reaktionen in ihnen hervorrufen ist bislang nicht belegt.

Die New York Times hat diese Frage allerdings auch beschäftigt, weshalb sie eine Studie zu diesem Thema in Auftrag gab. Darin wurden 2500 Menschen befragt, aus welchen Gründen sie einen Artikel online teilen. Das sind die Hauptgründe:

  • – Um unterhaltsamen und wertvollen Inhalt Dritten zugänglich zu machen
  • – Um sich gegenüber anderen darzustellen; anderen einen Eindruck über die eigene Person zu verschaffen
  • – Um Kontakte aufzubauen und zu pflegen
  • – Zur Selbsterfüllung
  • – Um Dingen Ausdruck zu verliehen, die sie interessieren.

Content, der Ehrfurcht und Spaß hervorruft erfüllt die ersten drei Kriterien auf jeden Fall. Unterhaltsame Inhalte mit deinen Freunden zu teilen, zeigt ihnen dass du einen guten Geschmack hast, es regt Diskussionen an und bringt einen deutlichen Mehrwert.

Die Leute teilen Inhalte aber auch aus eigensinnigen Gründen wie Narzissmus. Tatsächlich sind 8 von 10 der meist-geteilten Artikel der letzten acht Monate Quizze. Warum das? Weil das Teilen von Quiz-Ergebnissen unser Ego und unsere Identität anspricht. Andere erfahren durch sie mehr darüber, wer du bist und was dich bewegt.

ZIEL: Kreiere Inhalte, die unterhalten, eine Meinung vertreten oder etwas über dich preisgeben.

5. Die Menschen lieben Listen und Infografiken

Natürlich sind aber nicht nur die Inhalte von Bedeutung, sondern die Form wie diese aufbereitet werden. Populäre Artikel-Typen lassen sich wie folgt klassifizieren:

  • – Listen
  • – Infografiken
  • – „How-to“-Artikel
  • – „Was“ Artikel (Artikel mit der Fragestellung „Was?“ im Titel)
  • – „Warum“-Artikel (Artikel mit der Fragestellung „Warum?“ im Titel)
  • – Videos


Die Grafik zeigt deutlich, dass Infografiken mit Abstand am häufigsten geteilt werden. Danach folgen Listen und „Warum“-Artikel. Tatsächlich ist es so, dass Listen und Infografiken durchschnittlich mehr Shares erhalten, als alle anderen Content-Formen.

Überraschend dürfte sein, dass „How-to“-Artikel und Videos deutlich seltener geteilt werden, was dem allgemeinen Trend zu Tutorials auf Youtube zuwider zu laufen scheint.

Es gibt natürlich plausible Gründe, weshalb Listen und Infografiken so oft geteilt werden: Sie sind nicht nur einfach zu konsumieren, sie geben dem Leser auch im Vorfeld einen deutlichen Hinweis darauf, was er von dem Artikel erwarten kann. „10 Gründe für…“ liefern schließlich im besten Fall auch genau das. Nicht mehr und nicht weniger. Dasselbe gilt für Infografiken, die den Kern ihrer Aussage oft auf den ersten Blick vermitteln, dabei aber in der Lage sind, bei genauerer Betrachtung viele Informationen zu liefern, ohne den Leser dabei mit zu viel Text zu quälen.

ZIEL: Schreibe deinen Content so, dass er leicht zu überblicken ist. Nutze beliebte Darstellungsformen.

6. Die magische Zahl für die perfekte Liste ist die 10

10 ist eine wunderbare, runde Zahl. Ob es daran liegt, dass Listen mit zehn Punkten am häufigsten geteilt werden? Keine Ahnung, auf jeden sollten Listen zehn Punkte enthalten. That’s it.

ZIEL: Schreibe Listen mit 10 Punkte. Nicht mit 9 oder 11 Punkten, sondern mit 10.

 

7. Menschen neigen dazu, vertrauenswürdigen Content zu teilen. Oder Solchem, der danach aussieht.

Schon lange wird davon ausgegangen, dass der Trust, also das Vertrauen das einem Autor entgegen gebracht wird, von großer Bedeutung ist. Nicht zuletzt deshalb hat Google schließlich sein Authorship-Markup eingeführt.

Aber spielt das auch eine Rolle für die Neigung, Artikel zu teilen?

In der Studie wurden sowohl Artikel betrachtet, die einen Autor angeben und Informationen über diesen bereitstellen und solche, die ohne diese Angaben auskommen. Es zeigt sich, dass das Vertrauen eine enorme Rolle spielt. Zumindest wenn es um Twitter, Linkedin und Google+ geht.

Es scheint so, als hätte der Trust keine oder kaum Auswirkungen auf die Zahl der Shares bei Facebook. In den anderen genannten Netzwerken ist der Unterschied allerdings frappierend. Artikel mit Bio oder Byline erhalten dort bis zu 42% mehr Shares.

Der Grund dafür dürfte sein, dass wir in den Netzwerken andere Arten von Content teilen und jeweils ein anderes Publikum ansprechen. So wird bei Facebook eher witziger oder unterhaltsamer Content mit Freunden geteilt, während bei Twitter und Google+ eher die (Fach-)Kollegen vertreten sind und deshalb seriöse Inhalte Vorrang haben.

ZIEL: Denk daran, am Beginn jedes Posts eine Byline einzufügen und am Ende eine Bio zu haben um damit glaubwürdig zu wirken.

8. Teilen Influencer deine Beiträge bringt dies große Effekte mit sich.

Frei nach dem Kredo aus der „Farm der Tiere“ könnte man die These formulieren, alle Shares sind gleich, aber manche sind gleicher. Fest steht, dass es eine größere Aufmerksamkeit verursacht, wenn wichtige Influencer (Prominente oder Szenegrößen mit vielen Followern) deine Beiträge teilen.

Doch lässt sich dieser Effekt tatsächlich quantifizieren? Lassen wir einmal tatsächlich Prominente außen vor und betrachten Personen, die nur wenig einflussreicher sind, als Durchschnittsuser. Wie viele zusätzliche Shares wird der geteilte Content generieren?

In der Studie wurden Artikel verglichen, die keine (0) Shares durch Influencer erhielten und solche, die mindestens einen solchen Share (>0) bekamen. Als Influencer wurden dabei User definiert, deren Tweets durchschnittlich mindestens zweimal retweetet wurden.

Die Statistik zeigt, dass schon ein Influencer genügt, um 31,8% mehr social shares zu generieren. Drei Influencer verdoppeln die Zahl, fünf Influencer vervierfachen die Zahl der Shares eines Artikels.

Klingt nach guten Nachrichten, oder? Stellt sich nur noch die Frage, wie man Influencer dazu bringt, die eigenen Beiträge zu teilen. – Dieser möchte ich allerdings erst in einem späteren Artikel nachgehen.

Ziel: Mache gezielt einflussreiche User auf deine Inhalte aufmerksam!

9. Promote regelmäßig älteren Content!

Der nächste Aspekt, der in der Studie analysiert wurde ist der Prozentsatz den die Zahl an Shares nach einer gewissen Zeitspanne zurückgeht. Fest steht, dass die meisten Menschen deinen in den ersten Tagen teilen werden, die Zahl der Interaktionen dann aber zurückgehen wird. Deprimierend: Schon nach drei Tagen fällt die Zahl in allen relevanten Netzwerken um 96%(!!!), also fast auf null.

  • – Facebook: -98,9%
  • – Twitter: -97,4%
  • – LinkedIn: -97,34%
  • – Google+: -96,7%
  • – Pinterest: -96,7%

Nach einer Woche fällt die Zahl der Shares wöchentlich um mindestens weitere 86%. Dabei legen Pinterest und LinkedIn allerdings ein deutlich geringeres Tempo vor, als es Twitter und G+ tun.

  • – Twitter: -92,1%
  • – Google+: -90%
  • – Facebook: -89%
  • – Pinterest: -86%
  • – LinkedIn: -82%

Doch gibt es auch Beiträge, die sich diesem Trend hartnäckig widersetzen und die Zahl ihrer Shares nach einer Woche sogar noch steigern. Ein solcher Beitrag war in der Stichprobe beispielsweise ein Blogpost von Evernote vom 10. März. Dieser erhielt in der ersten Woche lediglich 23 Shares bei Facebook. Bis zum Ende des Monats wurde er insgesamt 181-mal geteilt, das entspricht einem Anstieg von stolzen 696% nach drei Tagen. Was ist denn da passiert?

Der Grund ist simpel: elf Tage nachdem der Beitrag veröffentlich wurde, wurde er noch einmal bei Facebook promotet. Es gibt keine belastbaren Daten, wann der ideale Zeitpunkt gekommen ist, einen alten Post noch einmal aufzuwärmen. Dieser sollte aber vermutlich mindestens eine Woche nach der ersten Veröffentlichung liegen. Evernote veröffentlichte seinen Beitrag an einem Montag und promotete ihn am Freitag der folgenden Woche. Eine kluge Strategie könnte also darin liegen, sich die für seine Zielgruppe besten Tage für seine Veröffentlichungen vorzumerken. Beispielweise an einem Freitag um die folgende Freizeit der Leser am Wochenende zu nutzen und schließlich am Montag/ Dienstag um dort den schleichenden Start in die neue Arbeitswoche abzufassen. Best Practice-Beispiele liegen hier allerdings kaum vor.

Eine Einschränkung muss dabei jedoch gemacht werden: Alten Content erneut zu promoten, funktioniert natürlich nur dann, wenn der Inhalt noch aktuell und relevant ist.

Was ist aber mit Beiträgen, die an Aktualität eingebüßt haben?

Hier kann es sich lohnen, sich aktuelle Ereignisse als Aufhänger zu wählen, um mit dem alten Posting einen Rückblick anzubieten. Oder das Ereignis wurde durch den alten Post angekündigt und soll nun durch ein erneutes Promoten gepusht werden.

Auch können Artikel, die einen Bezug zu periodisch stattfindenden Ereignissen, Feiertagen oder Veranstaltungen sehr gut nach einer längeren Zeitspanne „aufgewärmt“ werden.

Ziel: Lass deinen Content nicht zum Onehit-Wonder verkommen. Promote deine Inhalte nach mindestens einer Woche erneut oder suche nach alten Beiträgen, die gut zu anstehenden Events passen und poste diese erneut.

10. Der beste Tag um eine große Reichweite in sozialen Medien zu erzielen ist der Dienstag.

Auch der Tag, an dem du deinen Beitrag teilst, hat eine große Auswirkung auf die Zahl der Shares, die er erhalten wird. Der beste Tag scheint dabei der Dienstag zu sein. Frei nach the Cure: Tuesday i’m in Love.

Ziel: Veröffentliche deine Beiträge künftig zeitgesteuert zu Beginn der Woche. Wähle gezielt die Tage zum Wochenbeginn, um alte Beiträge erneut zu promoten.

 

Fazit

Wie oft ein Beitrag in den sozialen Netzen am Ende wirklich geteilt wird und inwiefern du dir damit virale Effekte zu eigen machen kannst, kann im Vorfeld natürlich nicht genau bestimmt werden. Fest steht aber zweifellos, dass es einige Trends gibt, durch die sich die Zahl der Shares positiv beeinflussen lässt. Zusammenfassend sind das folgende 10 Punkte:

  1. Nutze die Gefühlspalette geschickt aus
  2. Sprich den Narzissmus deiner Leser an
  3. Schreib lange Texte
  4. Nutze Listen und Infografiken
  5. Erwecke Vertrauen in deinen Lesern
  6. Streue visuelle Elemente in deine Texte ein
  7. Binde social metadata in deine Texte ein
  8. Suche nach Influencern die dich unterstützen können
  9. Promote deine Artikel eine Woche nach Veröffentlichung
  10. Dienstag ist der beste Tag um Content in den Social Medias zu streuen

 

Virales Marketing ist eine effektive Methode um Inhalte und Botschaften einer großen Leser- und Zuhörerschaft zugänglich zu machen. Es macht sich dabei das Vertrauen zu nutzen, das persönliche Empfehlungen gegenüber klassischer Werbung genießen. Es empfiehlt sich deshalb, bei der Content Creation auch auf virale Aspekte Wert zu legen.

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